最终版品牌的价值营销概论.ppt

课件 Brand Value measure is consumer derived It is based on the price that customers pay and... …it is based on the number of units that retail customers buy Brand Value measure is fundamental It helps to balance price vs. volume by measuring the impact of each on Brand Value Transition point: How we established the baseline for these two components of Brand Value will be illustrated using two sample nameplates 课件 课件 课件 优选 品牌的价值营销概论品牌价值营销系列模块1 优选 品牌核心价值的意义 －－在品牌价值的道路上才有常青企业 什么是品牌价值营销 －－品牌是做出来的，不是吹出来的 品牌的价值营销概论 －－打造强势品牌全攻略 内 容 优选 为什么500强企业大部分短寿？ 1956年的财富500强，到1992能够在前100名中找到的只有29名 在整个80年代，财富500强中有大约230家公司（占总数的46％），都从财富500强中消失了 而19世纪最大的100家公司，到20世纪结束的时候，只有16家仍然存在。 优选 10个“品牌价值营销”的美国品牌，他们均有几十甚至上百年的历史 品牌价值 （10亿美元） (1) 股票市值 (2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本 资料来源：1997年世界财经；BCG分析 帐面以外的价值 品牌、能力 不是关注焦点 权力下放 帐面价值 如，固定资产、存货 关注焦点 管理严格 市场价值(1) 帐面价值(2) “品牌是价值的载体” Sir Mike Perry (联合利华前董事会主席) 可口可乐 英特尔 迪斯尼 吉 列 索 尼 麦当劳 柯 达 优选 500强的管理演变说明了什么？ 1910～1920年间，强调规模效益获得竞争优势； 1920～1930年间，强调科学管理； 1930～1940年间，是所谓的人际关系管理； 1940～1950年间，强调组织功能结构； 1950～1960年间，强调战略规划； 1960～1970年间，强调经济预测； 1970～1980年间，强调市场战略和组织设计； 90年代，强调的是全球化、信息技术、战略人力资源管理、学习型组织与知识管理 21世纪：强调核心能力及价值管理。 成本效率导向 客户价值导向 价值核心 优选 健力宝大事记 84年成立生产健力宝，200万元成为奥运会专用饮料 87年250万元第六届全运会专用饮料 88年汉城奥运会 90年亚运会 。。。。 １９９８年，百事可乐从健力宝手中夺走了全国甲Ａ抚顺队的冠名权 １９９８年６月，北京健力宝公司大连销售处正式解散 １９９９年，百事可乐买断中国足球联赛冠名权，健力宝退而求其次 2002年健力宝被收购 优选 中国的品牌与国际的品牌之间到底有什么区别？ 海 尔－－－ＧＥ 可口可乐－－－娃哈哈 思 科－－－华 为 联 想－－－戴 尔 沃尔玛－－－家世界 。。。。。 价值趋向的不同 优选 企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞 争旋涡”？ 中国企业的死亡线路，揭露出价值贬值是企业被淘汰的关键 需求减缓 销售成本上升 提高营销 费用 产品成本的上升 通过“价格战”竞争夺与市场份额 竞争对手的增加导致 竞争升级 消费者觉得产品/品牌 之间并无真正区别而导致 品牌的大众化 “科技战“导致超过消费 者需求的产品功能 价格下降 毛利下降 盈利能力 降低 来自过量生产能力的压力 固定成本压力上升 经销商施加压力 更低的毛利 更低的价格 更低的价格 公司价值贬值 ... 淘汰出局 优选 中国企业品牌进化的几大顽症 一个机遇、一个产品促成了一个企业 老板的成功，而不是企业的成功 多数企业不是饿死的而是撑死的 过渡开发产品，缺乏基本的品牌认识 酷爱规模，丧失内在的质量 贪婪与恶性竞争丧失了对价值的追求 吹胜于做，投机心里及游击作风严重 缺乏长期创造价值的观念，伪价值观盛行 优选 中国更多的是名牌，不是品牌？ 品牌的基础是：品质 品牌的核心是：价值 价值就是持续的实现客户的承诺 中国企业缺少价值的积累，更缺少长期创造价值的能力 优选 企业中心论 竞争者--顾客--企业三元论 顾客--企业关系