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谈当下品牌认知的误区（一） 赵永杰 赵诗琴 段婷 在我国逐步进入品牌市场时代的时候，企业更希望尽快把自己的品 牌做起来，使其成为知名品牌乃至优势品牌；国家、地方政府在政策上也给 予企业品牌建设很多支持； 多媒体也更广泛地传播各种品牌理念。然而， 包括一些专门从事“ 品牌服务”的机构在内，人们对何谓“ 品牌”及其概念、 认知等存在 多误区。更有某些中介或者“红顶” 中介机构打着为企业提供 所谓“品牌服务”的幌子，追逐着从企业获取不当的利益，这对于企业而言 抑或已经成为无妄之灾。认识的模糊或错误，造成了行为模糊、随意，导 致了企业在品牌策划、品牌运营以及企业品牌战略规划等行为失之偏颇。 在伪科学盛行的时候，在“高大上”之假“大师”牛毛涌起的时候，我们觉得， 将企业品牌建设过程中可能出现的误区作以提示、指引，对企业应当是有 益处的。本文篇幅所限，只能就主要的可能出现的“误区”作简略提示、说明。 一、品牌概念的误区 （一）、品牌建设，就是企业以品牌为核心的全部管理过程 赵永杰先锋团队的“品牌资源、认知论”认为 ：“品牌是特定供应商主体 （企业）创造并且由其独享的社会资源；是市场（客户）对特定供应商主体（企 业）及其产品或服务的认知总和”①。品牌资源、认知论认为 ：特定品牌的 主体，就是特定的供应商；特定品牌的客体，就是人们对特定品牌的意识、 认知，它存在于相关人群的头脑中。品牌主体可以通过自己的行为创造品 牌客体并作为自己独享的资源，主体的行为可以影响、调整客体的状态；客 体作为人们对品牌主体行为的反映，相关人群的意识、认知对品牌及其主 体行为具有反作用。主体与客体的相互联系、相互作用，反映了品牌形成、 发展、消亡的过程。 特定品牌都有着自己特定的属性和特征。一般而言，品牌打造的过程， 就是不断地传递、突出、强化特定品牌的个别属性和特征，以不断调整、强 化相关人群头脑中形成的对特定品牌资源的个别认知和综合认知。 由此，所谓的“品牌建设（品牌管理）”，就是指品牌主体有效地利用各 种内部、外部资源，通过计划、组织、领导、控制等管理手段去创造、维护、 强化自己的品牌；是品牌主体以品牌为核心的全部管理过程。其目标，首先 是竞争的需要，保证主体在品牌市场时代生存、发展；然后，发展其品牌成 为知名品牌，使品牌价值最大化。那么，当前流行的所谓“品牌策划”、“品牌 推广”等，最多只能属于品牌建设的一部分。然而，这种策划、推广其间经 常蕴含着巨大的风险，那就是其“专业”服务机构对“品牌”一般概念的认知 和把握如何、对特定主体的品牌特征的认知和把握如何、对品牌定位与产 品市场定位的差别以及品牌定位原则的认知和把握如何等等，如果失之 偏颇，可能会在不知不觉之间导致企业灾难性后果。由此说来，品牌建设， 是一个系统工程，它是企业以品牌为核心的全部管理过程，必须统筹规划 设计。 （二）、品牌的概念与商标的概念存在明显的差异 在当下， 多文献、 多机构将“商标”和“品牌”混同起来，而多数对于 “品牌（Brand）”定义种种都指向了“商标（trademark）”，甚至某些专业机构亦 如此。这可能会导致人们“品牌建设到底是什么”的疑问；乃至发生了一些企 业规划设计所谓“商标战略”并以其为“品牌战略”等不良后果，给企业造成 巨大的损失，并造成社会资源的损失、浪费。 在中国现代汉语言文字环境下，商标的一般定义是：商标法律主体（供 应商）为标记其产品或服务，以区别来源的可识性商业标识。毫无疑问，商 标是最重要、最常用的品牌标记。然而，商标在任何情况下只能作为品牌 的标记而绝不是品牌。商标的主要功能在于“ 区别”产品或服务的来源、具 有“可识性”特征；并且，它是一个单纯性的标识，它无法完整表达品牌拥有 的丰富内涵。在我国，人们一般认为，汉语“商标”与英文“trademark”相对应， 汉语“品牌”与英文“brand”相对应，“打造品牌”则为“branding”。抛开未注册 商标来讲，根据我国法律及相关规定，⑴注册商标均有唯一对应的注册号， 而“品牌”没有；⑵注册商标均有确定的经核准指定使用的商品或服务项目， 而“品牌”没有；⑶注册商标均有确定的表现形式，擅自改变将构成违法，而 “品牌”没有确定表现形式，企业的 LOGO、字号等都可以成为品牌的标记。 值得注意的是，商标是受商标法律保护的