服装行业消费者市场和与买行为分析 72页.ppt

清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 4 ）生活方式 ? 来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相 同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。 ? 营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同 生活方式的各群体之间的相互关系。 生活方式是指 一个人在世界上的生 活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。 人们的生活方式描述出他同所处环境的相互 交互的“完整的个性”。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 5 ）个性和自我概念 ? 每个人都有影响他或她的购买行为的独 特个性。 个性是指一个人所特有 的心理特征，它导致一个人对 他或她所处的环境的相对一致 和持续不断的响应。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 ? 一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、 顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描 绘。 ? 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之 间关系密切。 例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可能成为 顾客的人都具有如下个性特征：即他们的自信心、控制欲和自 主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机 的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 ? 许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那 就是一个人的自我概念（或称自我形象）。 我们每个人都有一种复杂的内心图像，例如， 琳达 · 布朗也许把自己看成很有才能，应该享受最佳 待遇。基于此点，她就可能对突出同样品质的计算 机产生好感。如果国际商用机器公司便携式计算机 的推销目标是那些对质量标准要求最高的人，那么， 它的品牌形象必须同顾客的自我形象相匹配， 营销 人员应该尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形 象 。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 4 、心理因素 ? 一个人的购买选择受 4 种主要心理因素 的影响： – 动机； – 知觉； – 学习； – 信念和态度。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 1 ）动机 在任何时期，每个人总有许多 需要 。有 些需要要是由生理状况而引起，诸如饥饿、口 渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是 由心理状况紧张而引起，例如认识，尊重和归 属。其中大部分需要，在一定时间内不会发展 以激发人采取行动的那种程度。只有当需要升 华到足够的 强度水平 时，这种需要才会变为 动 机 。动机也是一种需要，它能够及时引导人们 去探求 满足需要的目标，一旦需要满足之后， 紧张感随即消除。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 1 ）动机 ? 心理学家已经提出了人类动机理论，最 流行的有 3 种： – 西格蒙德 · 弗洛依德理论； – 亚伯拉罕 · 马斯洛理论； – 弗雷德里克 · 赫茨伯格理论。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 弗洛依德的动机理论 ? 弗洛依德假定，形成人们行为的真正心 理因素大多是 无意识的 。 ? 根据弗洛依德理论，一个人不可能真正 懂得其受激励的主要动因。 ? “动机定位”：每一个产品能唤起消费 者的一个独特的动机因素。 如奔驰－自我实 现 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 顾客需要 (Customer Need) ? 表明了需要 (Stated needs) ： 我想买一辆不贵的汽车。 ? 真正的需要 (Real needs) ： 顾客需要的汽车是运营成本低， 而不是首次购买的价格。 ? 未表明的需要 (Unstated needs) ： 顾客期望从销售商处得到 好的服务。 ? 令人愉悦的需要 (Delight needs) ： 顾客在购买汽车时，意外 地得到了美国的交通地图册。 ? 秘密的需要 (Secret needs) ： 顾客想要让他的朋友认为他是一 个以价值导向的精明消费者 。（潜意识需要〕 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 马斯洛的动机理论 （ 4 ）尊重需要 （自我尊重，赏识，地位） （ 3 ）社会需要（归属感，爱情） （ 2 ）安全需要（安全，保护） （ 1 ）生理需要（饥饭，口渴） （ 5 ）自我实现需要 （自我发展和自我实现） 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 赫茨伯格的动机理论 ? 弗雷德里克 · 赫茨伯格提出了动机双因素理论。 这个理论区别了两种不