从钟姐到ZAZA——扼住品类战略的咽喉 .pdf

从钟姐到ZAZA 扼住品类战略的咽喉 品牌之道 创新改变之道 第一章：市场环境篇 • 糖果市场认知 目录 • 牛轧糖市场认知 • 竞争架构 第二章：产品篇 • 牛轧糖品类现状诊断 • 产品自身分析 第三章：消费者篇 第四章：品牌塑造篇 第五章：营销推广篇 第六章：设计篇 第七章：调查报告篇 第一章：市场大环境 糖果市场是群雄割据的阶段！ 牛轧糖市场是乱中求胜的时期！ 糖果市场 增长放缓的糖果市场 随着市场对健康的追求，消费者越来越 理性的消费观念； 消费者对糖果的质量、口味、要求 越来越高； 数据来源：中国食品工业协 糖果市场 品类市场的群雄割据 糖果市场品类细分形成强势品牌占位和对弈格 局； 他们已经从口味竞争，品类差异化竞争转向品牌 差异化竞争。 糖果市场 牛轧糖市场品牌众多，没有优势 品类品牌 目前牛轧糖市场品牌多而不强，定位狭窄，优势品 牌难以涌现； CT台北正在加快步调在广州宣传推广自有手工牛 轧糖产品； 未来而糖村、大黑松小两口、米提尔、柏泰、嘉 士柏等牛轧糖品牌众多，未来难免会形成直接竞争。 富康农场、即品、嘉华、Konak/科纳克、柯可蓝、克莉丝汀、凯莉喜礼、凯悦 斯特、零食多、联达、老城隍庙、六合信、LUDA FOODS/绿達食品、麦德好、美 美味、MEILIJIA BAKERY CAKE、麦吉士、南国、OPQ欧麦香、喔依喜食品、品香 园、盼盼、飘零大叔、秋林、趣食壹品、RSTROSHEN/如胜、Roshen、Rio、 8 SABAVA/沙巴哇、食香斋…… 牛轧糖市场 牛轧糖覆盖范围不广 牛轧糖为小众品类，以卜蜂莲花为例其中缺乏牛 轧糖的身影。 再如华润万家，牛轧糖只占据其中一个货架最 底层，只有1个品牌：柏泰。 牛轧糖市场 牛轧糖市场属于成长阶段 目前牛轧糖品类市场尚未形成品牌壁； 牛轧糖市场 市场准入门槛低； 当中市场缺乏领导品牌； 牛轧糖品牌众多，产品品种及竞争者数量增 产品生命周期