服装行业区域市场开拓与运作 32页.pptVIP

区域市场开拓与 渠道管理实务 2004 年 施炜 博士 第一单元 区域市场开拓的策略框架 ? 一、市场认知 ? 1 、了解需求 ? 市场容量：总量、增量、趋势 ? 市场容量的结构：层次、空间、时间 ? 2 、理解顾客 ? 顾客结构：按多种标志分类 ? 顾客特征：知识状况、组织程度、心理特征、行为习惯 ? 3 、认清对手 ? 竞争格局 ? 竞争对手状况：长处、短处；策略组合 ? 4 、把握规律 ? 市场集中度以及市场稳定度 ? 竞争焦点和竞争规则 第一单元 区域市场开拓的策略框架 ? 二、目标确定 ? 1 、基本经营目标 ? 销售量、销售额 ? 利润 ? 2 、辅助经营目标 ? 库存周转率 ? 资金周转率 ? 应收帐款比率 第一单元 区域市场开拓的策略框架 ? 3 、其他市场管理目标 ? 渠道数量及质量 ? 顾客满意度 ? 顾客结构 ? 品牌认知度 ? 4 、内部管理目标 ? 人员规模、结构 ? 员工满意度 ? 员工开发状况 ? 流程化、规范化管理 第一单元 区域市场开拓的策略框架 ? 三、策略框架 ? 1 、产品的差异性 ? “价值”对比：与竞争对手 ? 性价比状况 ? 2 、“拉力”和“推力”的组合 ? 以何种“力”为主 ? 两种“力”的结合 ? 3 、“卖点”和传播 ? 主题以及传播方式 ? 启动市场的传播 第一单元 区域市场开拓的策略框架 ? 4 、流通模式： 渠道结构以及相应的商流、物流、信息流安排 ? 从三个维度考虑流通模式的设计 ? —— 产品的特征： 顾客广度、知识含量、服务要求、周转速度 ? —— 竞争的要求： 速度、贴近（顾客）、效率、终端、关联（厂商价值 链一体化）、弹性 ? —— 自身的因素： 物质资源、管理状况、人力资源、市场基础、成长阶 段、战略任务 ? 多种模式的选择与组合 ? —— 直销： 人际直销、电子商务、传统媒体直销 ? —— 直供 （直营）：总部直供、区域销售机构直供 ? —— 分销： 开放式分销、封闭式分销；大分销、小分销；传统的批发型 分销、现代分货型分销；总部分销，区域销售机构分销；密集式分销、 选择式分销、独占式分销。 第一单元 区域市场开拓的策略框架 ? 5 、若干主要关系的把握 ? “点”和“面”的关系 ? “奇”和“正”的关系 ? “快”和“慢”的关系 ? “攻”与“守”的关系 第二单元 区域市场运作中的调控 ? 一、概说 ? 下述变量是区域市场运作策略框架的具体化和微观化， 对其的调控是策略实施以及对市场进行管理的具体表现。 “策略框架”属于事前的范畴，“调控变量”属于事中 范畴。这些变量有些是策略性的，有些是政策性的，有 的是管理性的，有些则是三者（或两者）兼而有之。调 控这些变量，既是为了动态调节与消费者、渠道的利益 关系，保持对市场的适应性，同时也是为了在竞争中保 持主动，取得优势。 第二单元 区域市场运作中的调控 ? 二、主要调控变量 ? 1 、产品品种的时空结构： ? 产品线的内部结构以及转换的周期、时机； ? 新产品（上市）、旧产品（排空）、库存“水位”； ? 品种在不同地区、不同渠道（尤其是零售商）的分布，差异化 供货 ? 2 、产品价格和渠道政策： ? 包括零售价、批发商供货价和厂家出厂价，也包括返利、调价 补差以及其他销售奖励 ? 3 、渠道结构： ? 包括批发商、零售商两个层面，尤其是区域内零售商的宽度、 层次、重点以及个性化的服务方案 第二单元 区域市场运作中的调控 ? 4 、渠道销售计划： ? 即批发商、零售商的订单，它是驱动渠道行为、激发渠道能量 的有效手段； ? 和产品价格、渠道政策密切相关 ? 5 、推广安排： ? 广告、宣传、公关、促销等推广活动的投入及安排， ? 沟通的内容，形式和途径 ? 6 、零售终端： ? 终端规划 ? 重点终端安排 ? 终端投入 ? 终端建设、维护和提升 第二单元 区域市场运作中的调控 ? 7 、顾客资源： ? 顾客资源的开发、维护， ? 顾客关系处理 ? 8 、渠道关系： ? 渠道沟通， ? 服务安排， ? 客情关系处理 第三单元 渠道管理实务 ? 一、厂商关系 ? 1 、制造商与渠道的合作形式 ? 制造商与分销（