ch7竞争导向定价2讲课资料.ppt

第七章 竞争导向定价;竞争导向定价;§第一节. 定价博弈; 博弈 在一定的游戏规则约束下，基于直接相互作用的环境条件，各参与人依靠所掌握的信息，选择各自策略（行动），以实现利益最大化和风险成本最小化的过程。 ;博弈分类举例： 合作博弈 vs 非合作博弈 相互发生作用的当事人之间有没有一个具有约束力的协议。 “有限博弈” vs“无限博弈” 博弈进行的次数或者持续长短。 静态博弈 vs 动态博弈 参与人的行动有先后顺序，且后行动者能够观察到先行动者所选择的行动 or 参与人同时选择。 完全信息博弈 vs 不完全信息博弈 每一位参与人对其他参与人的特征、策略空间及收益函数是否有准确的信息 。;博弈的要素： 参与人：既可以是同业竞争对手，也可以是价值链上任意一个环节的利益主体，包括供应商，互补品厂商，替代品厂商，潜在进入者，渠道商以及顾客之间的各种可能组合。 效用/收益：每个局中人在一局博弈结束时的得失，不仅与该局中人自身所选择的策略有关，而且与全局中人所取定的一组策略有关。 规则：对参与者的策略（或行动）进行约束的一系列规定。 策略：即一个局中人的一个可行的自始至终全局筹划的一个行动方案，称为这个局中人的一个策略。 ;策略分类：纯战略与混合战略 如果一个战略规定参与人只能选择某个特定的行动，就称该战略为纯战略; 如果一个战略规定参与人以某种概率分布随机地选择不同的行动，就称该战略为混合战略。（游戏：石头、剪刀、布） ;著名博弈;价格竞争博弈;小测试： 长街上的超市 两企业要在AB街上各建一个超市，假设在此街上顾客是均匀分布的，问两超市会建在此街上什么位子？ A D C E B ;（1）囚徒困境 Prisoner’s Dilemma 两个嫌犯被捕并受到指控，警方并无充分证据将其按罪判刑，除非至少一人招供犯罪。 警方将他们分开审讯（不能沟通），并对他们说明不同行动带来的后果。 如果二人都不坦白，只能判简单刑事罪，坐牢1个月 如果二人都坦白，两人都会定罪，判刑6个???； 如果其中一个坦白，另一个不坦白；那么坦白者马上释放（从宽）、不坦白者将会判刑9个月。 请问两个嫌犯该怎么办？ ;(1) 囚徒困境;(1) 囚徒困境;(1) 囚徒困境;Bertrand（1883）价格竞争博弈模型假设： （1）消费者向价格最低的厂商购买产品； （2）如果两个企业的价格相等，其市场份额为50% ：50% 显然，每个企业的最优报价策略是尽量接近对方的出价，但始终比对方的价格略低。竞争的均衡结果是将价格逼向边际成本。 上述定价博弈的Bertrand模型的结论是：缺乏产品差异化的价格竞争结果使得企业的毛利接近于零，边际成本定价成为纳什均衡。（例如：证券交易佣金）;不同产能条件下的价格竞争模拟 新科和步步高都生产DVD,边际成本都是800元/台；市场上有200个潜在消费者，每个消费者的支付意愿都是1500元。如果新科和步步高的价格相同，则各有100个消费者购买新科和步步高的DVD。初始时双方定价p＝1500元。 （1）产能过剩时价格战 生产能力≥200台 （2）产能有限时价格战 A. 生产能力90台；B. 生产能力110台。;C＝800;;造就竞争优势的方法;从成本效率的角度建立竞争优势： 规模经济性：成因是由于成本结构具有高固定成本、低增量成本的特征，因此，企业可以通过大规模生产来降低单位成本并形成良性循环。 范围经济性：成因在于不同业务具有共同成本或者共享技术基础，因而将不同业务整合在一起运行的成本低于分别运行的总成本，即多元化比专业化更节约成本。 经验经济性：成因是靠产量的不断累积降低成本，具有动态性和持续性的特征。;§第二节. 如何应对价格战;案例：某建筑公司;§第二节. 如何应对价格战;价格竞争决策流程;竞争战略应对; 忽略：对手很弱但实施报复性定价的成本太高时，应该采用“忽视”策略。 价格战之后，很难将价格拉回到高水平的价位上。 如何理解“赢”？消灭竞争对手能够避免竞争吗？ 适应（调整经营战略）：对手很强，而且实施报复性定价的成本很高时可以采用“适应”策略。“适应”不是忽视或者直接发生冲突，而是积极调整自己的竞争战略以将威胁的负面效果最小化。 例如西尔斯百货应对沃尔玛低价竞争。 ; 进攻：竞争对手弱小，进攻成本合理。 格兰仕微波炉价格战。