王老吉加多宝之争分析课件.pptVIP

审视加多宝 思考王老吉 本文从历史、文化、经营、 法理上，全面深入地剖析了 这场王老吉品牌归属的争斗 与过程。王老吉和加多宝之 争是中国品牌营销史上，最 具经典意义的案例之一。 八 考王老吉 审视加多宝 ? 这是一场中国特色的品牌近身肉搏。两个企业在针锋相对中所经历 血淋淋的搏斗：涉及额度大、时间跨度长、性质极为复杂，让中国 的企业和消费者看到了品牌之争深刻的动因和力量。 ? 触及这个论题，需要勇气也需要定力。为何？王老吉是一个大品牌 ， 2008 年抗震救灾晚会现场的 1 亿元彻底地吸引了所有人的目光，此 后以一年翻几番的销量增长发展成为凉茶饮料的领导者。 2010 年， “王老吉”更是以 1080 亿元的品牌价值荣登中国品牌榜首。而加多 宝呢，也是一个卓越的品牌推手，正是它不懈的努力和巧妙绝伦的 营销策略将蛰伏多年的王老吉推上前台，突破了地域的限制和药品 的拘束而成为普及全国的品牌，因而，营销教学言及成功，王老吉 和加多宝便是不可或缺的案例。然而， 2012 年浮出水面的一场商标 及品牌的纷争彻底撕裂了“王老吉”和“加多宝”的合作关系，也 令营销界直面赤裸裸的利益纷争的同时思考更加深层的问题。 加多宝集团 加多宝集团是一家以香港为 基地的大型专业饮料生产及 销售企业，旗下产品包括红 色罐装王老吉、茶饮料系列 。 广药集团 广州医药集团有限公司以中 西成药制造和销售为主营， 超亿元的重点产品包括王老 吉药业的王老吉凉茶等。 公 司 背 景 二考：王老吉风雨百年，品牌归属何在？ ? “王老吉”品牌历经百年的发展，最终归属于谁？ ? 王老吉凉茶商铺逐渐扩大经营并改名为王老吉药厂， 20 世纪 50 年代初由于政治原 因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成社会主义公有化改造，发展为今天的广州 王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家 族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归广药集团所有；在中国大陆以 外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。 1995 年，广药集团授权香港鸿 道集团，在一定期限内生产红色罐装、瓶装王老吉。而加多宝正是鸿道集团位于 东莞的一家外资公司，经广药集团特许，在中国大陆地区独家生产、经营王老吉 牌红罐装凉茶（食字号）。也正是在 1995 年，第一罐红色王老吉诞生。 ? 20 世纪 50 年代的社会主义改造是中国从新民主主义向社会主义的过渡，也正是在 这场公有化的改造中，“王老吉”品牌经历了“分裂”：大陆地区的“王老吉” 通过改造由私有财产完成了向公有财产的转变；而在强调“私有财产神圣不可侵 犯”的大陆以外地区，王氏后人对“王老吉”品牌的持有属于受保护的私有财产 。在不同的社会制度与法律条文下，对任何一种财产所有制的否认都是不合理的 。制度的藩篱导致的所有权的交织也正是中国品牌归属问题的复杂性所在，一国 两制最终变成了“一牌两制”。 ? 制度变革中的产权如何进行界定？这就需要法律的判断。从“王老吉”品牌的演 变我们不难看出，在广药与加多宝看似复杂的关系纠葛中，埋藏的主线其实只有 一条，那就是商标租赁关系的建立。 ? 根据 2000 年双方签订的第二次合同，鸿道集团对王老吉商标的租赁期限至 2010 年 5 月 2 日到期。然而，在 2001 年至 2003 年期间，时任广药集团副董事长、总经理李益 民先后收受鸿道集团董事长陈鸿道共计 300 万元港币，开出了两份宝贵的“协议” ：广药集团允许鸿道集团将“红罐王老吉”的生产经营权延续到 2020 年；每年收 取商标使用费约 500 万元。 ? 2010 年 8 月 30 日，广药集团就向鸿道集团发出律师函，申诉两个补充协议无效。经 过多番波折， 2012 年 5 月 9 日中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决：广药集团与 加多宝母公司鸿道 ( 集团 ) 有限公司签订的两个补充协议无效，鸿道 ( 集团 ) 有限公 司停止使用“王老吉”商标。 ? 至此，二者的纷争告一段落，“王老吉”商标完全归还广药集团所有，加多宝不 再允许使用“王老吉”商标。但我们应该明确，无论“贿赂”的商业原罪是否发 生，商标租赁关系基础上的品牌归属都没有发生转移，一直是广药集团所有，而 这一原罪只是加速了商业合作关系的终结。 ? 因此在法律的评判中，这种租赁关系的存在以及因一方的“贿赂”行为所导致的 非法性再一次得到了确认，并最终予以解除。而“王老吉”的品牌归属也重新获 得了法律上的认可。 三考：加多宝的保姆角色，有功即可僭越？ ? 品牌终究归还了广药，纷纷扰扰中很多看客将同情票投给了加多宝。它在“王老 吉”品牌的成长中扮演的又是何种角色？