知觉风险、信任与资讯丰富度对再合购行为之影响.docVIP

知覺風險、信任與資訊豐富度對再合購行為之影響 摘要 由於合購議題是近幾年才興起的網路團體購物模式，因此，較少有研究針對合購意願與再合購行為進行深入的探討。因此，本研究以問卷調查法為工具，針對有使用過愛合購(Ihergo)及台大PTT實業坊合購版的消費者進行問卷調查，以深入探討知覺風險、信任與資訊豐富度對合購意願與再合購行為的影響。 而研究結果顯示，知覺風險、信任以及資訊豐富度對消費者的合購意願與再合購行為有顯著的影響。 這表示消費者的合購意願與再合購行為，不僅會受到消費者本身知覺風險的程度所影響，更會受到合購網站的資訊豐富度以及消費者對合購網站的信任所影響。因此，合購網站除了增加網站的資訊豐富度外，更應降低消費者在網路購物時所可能遭受的風險，進而增加消費者對合購網站的信任，以增進消費者合購的意願，進而產生實際再合購的行為。 關鍵字：知覺風險、信任、資訊豐富度、合購意願、再合購行為 The Effects of Perceived Risk, Trust and Information Richness on Group Re-purchase Behavior Abstract The group-purchase started to be a popular trend in the past few years, therefore there are still few in-depth researches regarding the group-purchase intention and group-repurchase behavior in this kind of shopping activity. Thus, this study aims to investigate the influence of perceived risk, trust, and information richness on the group-purchase intention and group-repurchase behavior. The results show that customers’ group-purchase intention and group-repurchase behavior are not only influenced by the customer’s perceived risk, but also highly influenced by the customer’s trust and information richness provided by the group-purchase website. Keywords: Perceived Risk, Trust, Information Richness, Group-purchase Intention, Group-repurchase Behavior 壹、緒論 隨著網際網路的興盛，許多商業活動模式跟著改變，其中網路購物更蔚為一股風潮。在網站上除了可以用較低的價格買到商品外，還可以藉由合購的力量買到少量且多樣化的商品，這對許多消費者來說，是非常有吸引力的。而在網路購物中，合購為目前最新興的購物方式之ㄧ，它可將消費者的需求聚集，同時藉由群體的力量增加議價能力，使廠商願意降低產品或服務價格，使消費者可以擁有更好的購買條件。 目前在台灣的合購網站是以愛合購(Ihergo)與台大PTT實業坊合購版為主，其運作方式係由合購的發起人又稱為「主購」開始，主購者找到想要購買的商品，再到討論區發起合購文章，找到有相同興趣的合購者，進而討論如何合購，等到主購者拿到商品之後，再找適合或是共通的地點跟合購者面交商品。而合購的產品幾乎各式各樣的種類都有，就以Ihergo為例，開站至今就有許多熱門商品，例如：食品類有花蓮的提拉米蘇、台南的伊蕾特布丁；化妝品類有面膜、保養品組，另外，也出現過寵物食品、數位相機、隱形眼鏡、美容瘦身用品、車票、甚至是飯店住宿卷，該網站可以說是「無奇不有、通通都能買」，所以許多消費者在有過合購經驗後就迷上了網路合購。 基於上述的研究背景與動機，本研究擬以台灣地區的愛合購網站(Ihergo)與台大PTT實業坊合購版為對象，探討知覺風險、信任及資訊豐富度對合購意願、合購行為與再合購行為的影響，進而提出具體建議，以提升合購網站經營的效益及未來經營合購網站之參考。 貳、文獻探討 以下將針對知覺風險、信任、資訊豐富度、合購意願、合購行為與再合購行為等部分做相關文獻探討，以釐清本研究之相關研究概念。 ㄧ、知覺風險 Bauer5最早提出知覺風險的概念，並將它應用至行銷管理的領域，Bauer5認為顧客