第三章 战略目标的设定.ppt

第三章 战略目标的设定 愿景的四个内容 愿景的特点: 社会人类受惠受益 公司繁荣昌盛 员工敬业乐业 客户心满意足（最基本的） 强生公司：我们的存在就是为四类人服务，即客户、员工、社会、股东 不同导向下展望表述的差异 ——立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的，可以使企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务，获得新的发展机会 可能引起混淆的使命陈述： 英国航空公司（1992） 我们的使命：在航空行业中成为最好的和最成功的 我们的目标：财务上强大； 全球领导者：确保在全球航空业中领导性的份额； 服务与价值：提供全方位的高品质服务。 评论：最好的、最成功意味着最大？最能获利，还是使顾客最满意？ 第二节 企业的战略目标体系 （五）可衡量性 目标的定量化：具有可检测性，可评估。 描述性：尽可能多地生产产品，减少废品。 定量化：2004年产品产量达4万个，废品率降至2%。 对于难于定量化的目标，描述更为清楚。 （六）可激励性 战略目标要具有感召力和鼓舞作用，激发员工的工作热情和献身精神。 （七）挑战性 目标的挑战性，激励员工去完成。 （八）灵活性 当内部资源和外部环境发生剧烈变化时，对战略目标进行调整，如改变目标的实现程度。 问题：战略刚性。 如：美国铁路的战略目标。 第二节 企业的战略目标体系 三、战略目标的主要内容 （一）利润目标 又称财务指标，如：利润额、资本利润率、销售利润率、投资收益率、每股平均收益率等。 （二）产品目标 产品是企业赖以生存的基础，产品的水平、档次、质量等反映了企业的实力。 主要有：产量、质量、品种、规格、产品销售额、优质品率、产品赢利能力、新产品开发周期等。 （三）市场目标 市场是企业竞争的战场。 主要有：市场占有率、市场覆盖率、产品销售额、产品销售量、新市场的开发、传统市场的渗透等。 第二节 企业的战略目标体系 （四）竞争目标 表现为企业在行业中的竞争地位、企业的技术水平、产品质量和企业在消费者心目中的形象等。 （五）发展目标 表现为企业规模的扩大、资产总量的提高、技术设备的更新、劳动生产率的提高、新产品、新事业的发展等。 （六）职工福利目标 如：工资水平的提高、福利设施的增加、住房条件和教育条件的改善等。 （七）社会责任目标 反映企业对社会的贡献程度。 如：合理利用自然资源、降低能耗、保护生态环境、避免环境污染，积极参与社会活动，支持社会和地区的文化、体育、教育、慈善事业的发展等。 企业应当根据自己的发展方向和经营重点，设计出符合自身实际情况的战略目标体系。 第二节 企业的战略目标体系 四、战略目标体系 企业内不同部门之间的目标是不相同的，在运营时会产生冲突。 如： 生产部门：扩大规模，降低成本，提高产品质量。 研发部门：淘汰旧产品，生产新产品，更多附加产品性能。 营销部门：满足消费者偏好，更新产品。 财务部门：增大现金流量，稳健财务运行。 人力资源：稳定人力资源，减少投资，增加竞争力。 必须建立企业战略目标体系。一般由企业总体战略目和主要的职能目标组成。 总体战略目标：根据企业使命和企业功能定位制定。 职能战略目标：对总体战略目标的分解。 第二节 企业的战略目标体系 。 总体战略目标 职能战略目标 职能战略目标 职能战略目标 企业使命 子 目 标 子 目 标 子 目 标 子 目 标 子 目 标 子 目 标 子 目 标 子 目 标 子 目 标 子 目 标 子 目 标 子 目 标 子 目 标 子 目 标 子 目 标 子 目 标 子 目 标 子 目 标 子 目 标 子 目 标 子 目 标 子 目 标 子 目 标 子 目 标 总体战略目标 职能战略目标 职能战略目标 职能战略目标 企业使命 总体战略目标 职能战略目标 职能战略目标 职能战略目标 第三节 企业战略目标的制定 一、战略目标制订的原则 （一）关键性原则 企业确定的战略目标必须突出企业经营成败的关键问题、有关企业的全局问题，不可把次要目标作为企业的战略目标，以免滥用企业资源。 （二）平衡原则 1、不同利益间的平衡 相互矛盾的目标：扩大市场份额与提高投资利润率；规模生产与定制化需求。 2、长期利益与短期利益之间的平衡 短期现金流与长期竞争力。 3、总体战略目标和职能战略目标之间的平衡 （三）权变性原则 灵活性和弹性。外部环境激烈突变。 如：美国次贷、国家房地