渠道运筹十大误区.pptVIP

渠道运筹十大误区 分销渠道( Channe|)是指产品(或服务) 在从生产者向终端使用者转移过程中,所经过 的、由各中间环节连接而成的路径。这些中间 环节包括企业(生产者)自设的销售机构、批 发商、零售商、代理商、等等。 如同血管是人体新陈代谢的通道一样,渠 道是企业在市场经济大潮中成功搏击的生命之 河。河道的畅通与否,极大程度地影响着企业 的成败。从这个意义上讲,将渠道建设列为最 大的营销难题并不为过。渠道是产品顺利分销 的关键,也是许多营销人员头疼的一道营销难 题。由于缺乏理论上的梳理,在实战中渠道运 筹失误往往很多。归纳起来,大致有以下10种: 1.自建网络比利用中间商好 很多企业不甘心利润被别人“瓜分”,企图通过自身 力量建立销售网络,执行分销职能。如广泛设立分公 司、办事处或专卖店,绕过中间商,直接将产品销售 给最终用户和消费者。并认为这样做有许多好处,如: 便于控制、便于指挥、安全、灵活、省钱等。果真如 此吗?分析如下: 便于控制吗?未必,由于路途遥远和信息阻隔,总部 未必完全清楚分支机构的所有情况;便于指挥吗?未 必,以区域市场为基础建立的各分支机构只对总部负 责,相互间缺少协调,经常画地为牢、互成壁垒、各 自为政;安全吗?未必,损公肥私、死帐呆帐、携款 出逃的现象比比皆是;灵活吗?未必,摊子铺得太大 体态臃肿、信息传递及决策缓慢,一有情况往往很难 作出迅速反应。省钱吗?也未必,实际运作中的人员 开支、广告、市场推广等费用的浪费现象屡见不鲜。 2.中间商越多越好 “分销商越多,销量也越大”,这是许多 企业的逻辑。如果真的按照这种逻辑来 营造渠道网络,很可能会面临以下问题 市场狭小,僧多肉少,经常出现“同室 操戈”(窜货、恶性降价等)的现象; 渠道政策难以统一;服务标准难以规范 般来说,一些需要广泛分销的产品 (如日用消费品)才需要众多分销商 3.渠道越长越好 渠道长有长的好处。如日用消费品的消费对象 高度分散,产品购买频率较高,销售环节较多 因而长渠道比较合适。但这并不意味着渠道越 长越好,原因是:战线拉得过长,管理难度加 大(对业务人员的管理、对经销商的管理等 等);交货时间会被延长;产品损耗会随渠道 的加长而增加;信息传递不畅,企业难以有效 掌握终端市场信息;企业的利润被分流。 事实上,渠道扁平化是当今渠道营销的发 展趋势,“超越一批,超越二批,直接向终端 和最终消费者销售”的行为将越来越普遍。