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产品——市场集中化 • 企业只生产一种产品，专门满足某个特定 的市场（顾客群），企业的生产活动和营 销活动都以这个特定的市场为中心，集中 精力经营这个市场。一般实力薄弱的小企 业往往会选择这种策略。 行业背景 • 近几年，中国的乳业正在进入黄金发展期，奶制。 品正在成为城市人每天必需的消费品，从生产到 销售一条完整的产业链正在形成，这一传统产业 正显露出朝阳产业的一切特征。“九五”期间是乳 品加工业发展最快的时期。据不完全统计，2001 年全国奶牛头数为568万头，比上年增长16%， 牛奶产量1026万吨，比上年增加23% ；全国乳品( 奶粉)总产量135万吨，比上年增长24.9%，液态 奶生产189.98万吨，比上年增长41.67% ；乳业总 产值283.8亿元，比上年增长30.84%，完成销售 收入272亿元，比上年增长27%，实现利润16.5亿 元，比上年增长62%，实现利税36.39亿元，比上 年增长68.52% 。 • 进入2003年，熟悉乳业、关注乳业的人都 看到：中国乳业整体再次骤然升温，新一 轮竞争在加剧，同时也意味着中国乳品行 业的洗牌拉开了序幕。光明、伊利、三元、 蒙牛、三鹿等豪客还未畅快体会攻城略地 的喜悦，新希望、维维、娃哈哈、汇源等 “ 门外汉”又携巨资呼啸而来，而地方诸侯如 恒康、完达山、长富、夏进等则奋起直 追，演绎了一个群雄逐鹿的“新春秋战国时 代” 。 • ★1999年，一项规模宏大的乳制品消费工 程——— 国家“学生饮用奶计划”开始在京、 津、沪、穗、沈五城市进行试点。2000 年，包括重庆、成都、昆明、西安等十五 个城市已开始部署推行该计划，并在2001 年正式启动。在随后的几年内还要向中小 城市和其他有条件的城镇进行更为广泛的 推广。这个计划的实行，预示着中国食品 消费“ 白金时代”的到来，在未来10年中，这 一潜力巨大的牛奶消费市场将居世界首位。 • ★纵观中国乳业，目前行业内的竞争体现 如下特点：全行业增长势头强劲，液态奶 企业盈利居多；企业投入规模迅速加大， 产品结构和质量提高明显；国内龙头企业 占据明显的市场优势，世界著名品牌主动 与国内企业寻求合作。 细分市场 • ★作为乳业新军，智强集团拥有一定的资金与网络实 力，但与“光明”、“伊利”等行业巨头相比，显然是不占优 势的；与各区域的乳品“诸侯”相比，也不占据“鲜”与“廉”的 优势。于是，似乎只有一条路可以选择，那就是细分市场 进行差异化经营。 • 智强集团多年积累起来的品牌影响与“ 中国核桃大王” 的专业形象是介入液态奶领域的最大筹码，于是，“立足 核桃，做透核桃”也成了进入乳业争胜的重要前提。因 而，智强乳品的初期定位就是“做乳品企业里的专业户”(即： 液态奶企业里专门致力于“活脑核桃奶” 的专家)。虽然智强 会因此而失去一部分普通液态奶的消费群，但智强觉得会 因此而获得更多青少年及用脑族消费者的青睐———不懂 得放弃，就不会有所收获，这也许就是对智强乳品产品定 位最好的诠译。 • ★虽然目前花色奶、功能奶(保健奶)在市场 上已屡见不鲜，许多液态奶厂家都操起了 这把兵器(如：高钙、铁、锌、免疫等)，但 与其不同的是，智强乳品更聚焦，更专业。 并从产品名称与概念上区隔并阻隔了其它 产品的竞争与跟随。 • ★智强集团占据核桃粉产品一半以上的市 场份额，手中握有全国“核桃粉研磨速溶” 国 家发明专利和核桃粉产品中唯一一个获得 “增强记忆力”功能审批的“保健食品”批号。 此次介入液态奶领域，智强充分整合企业 原有的优势资源。产品上市初期扬长避 短，把核桃奶作为主攻方向，心无旁骛地 倾力主攻细分市场———核桃奶单品。 • ★目前在整个液态奶领域，核桃奶只不 过是花色奶中一个很小的品种，很少有厂 家把它作为拳头产品主推，市场上也仅限 核桃奶和核桃花生奶两个品种，且生产厂 家不多。但就是这“生产