企业产品定位策划流程分.docVIP

PAGE5 / NUMPAGES5 目标： 根据公司项目经营决策，广泛深入调研，完成产品的市场定位、产品建议。 适用范围： 本流程适用于已通过可行性论证的项目，再次通过市场深入研究，确定产品市场定位、产品主题等工作。 术语和定义： 市场定位：明确项目目标消费群体并知悉群体特征。 产品主题：指具体产品形态的细分；例如：普通住宅可以按价格进行高、中、低档区分，也可以按建筑形式进行高层、小高层、多层区分。 建设指标：项目各类型物业建设量的数据指针和比例关系。 部门职责： 区域营销管理部：负责深入市场调研，基于规划控制要点完成《深化产品建议书》。 区域投资发展部：提供获得论证的项目可行性研究报告。 区域设计管理部：参与深化产品定位。 区域主管领导：审批一般项目深化《产品定位报告》，审核重大项目深化《产品定位报告》。 集团营销策划中心：指导区域营销管理部进行深化产品定位，审核重大项目深化《产品定位报告》。 集团产品研发中心：指导区域营销管理部进行深化产品定位。 集团成本管理中心：指导区域营销管理部进行深化产品定位。 集团财务资金中心：指导区域营销管理部进行深化产品定位。 集团主管副总：负责审批重大项目深化《产品定位报告》。 工作程序： 活动 步骤及说明 负责部门/ 负责人 输出 项目拓展及论证流程 提供初步产品定位报告 投资发展部 初步产品定位报告 活动 步骤及说明 负责部门/ 负责人 输出 深入市场调研 针对项目，进行深入调研 报告内容应包括：调研的目的和范围；调研组成员；调研日期；调研所依据的档；调研结果表述；调研结果分析、小结；调研不合格项的统计分析；调研活动的有效性的结论性意见 营销管理部 市场调研报告 进行指导 集团产品研发中心、营销策划中心、成本管理中心、财务资金中心对深化产品定位提出指导意见 产品研发中心 营销策划中心 成本管理中心 财务资金中心 指导意见 深化产品定位 确定目标客户群体，群体特征 产品形态，项目类型选择，确定项目究竟为普通住宅，还是写字楼或商场等 确定项目产品主题，具体产品形态的细分；例如：普通住宅可以按价格进行高、中、低档区分，也可以按建筑形式进行高层、小高层、多层区分 确定建设指针，项目各类型物业建设量的数据指针和比例关系 营销管理部 设计管理部 产品定位报告 审核 区域主管领导对一般项目产品定位报告进行审批；对重大项目产品定位报告进行审核 营销策划中心对重大项目产品定位报告进行审核 集团主管副总对重大项目产品定位报告进行审批 区域主管领导 营销策划中心 集团主管副总 审核（批）意见 进入概念设计管理流程 进入概念设计管理流程 设计管理部 权限及标准 步骤 权限及标准 5.2及5.3 凡满足以下五个条件之一的均属于重大项目：（1）以往没有涉及的物业类型；（2）物业复杂类型；