连锁企业产品与服务策略.pdf

连锁企业产品与服务策略 第一节 连锁企业产品策略 一、 产品整体概念 1. 产品定义： （1）狭义的产品――某种为销售而生产出来的、满足人们需要的有形实体。 （2 ）广义的产品――指企业向市场提供的能满足消费者某种需要的物质产品和非物质 形态的服务。 （3 ）连锁企业的产品概念是广义的产品概念。 2. 产品的五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品 （1） 核心产品：最基本的产品层次，也是顾客真正要购买的服务或核心利益。 （2 ） 形式产品：产品的第二个层次，指核心产品的载体，也是产品的基本形式。 例子：连锁酒店是饮食许多租屋的建筑物，超市是饮食许多食品和日用品的商 店。 （3 ） 期望产品：产品的第三个层次，就是购买者购买产品 时期望的一整套属性和 条件。 例子：连锁酒店的客人期望干净的床、香皂和毛巾、排水设备、电话、衣橱和 安静的环境。 （4 ） 附加产品：产品的第四个层次，产品包含的附加服务和利益,表明了产品现在的 内容。 例子：对于连锁酒店来说，可以通过提供电视、香波、鲜花、快速结账服务、 优质房间来增加产品的内涵。 （5 ） 潜在产品：产品的第五个层次，就是此种产品最终可能的所有增加和改变，属 于未来的不确定性的价值。 例子：连锁酒店的客人发现可以享受一篮子水果、录像机和互联网服务，顾客 会感到意外并十分高兴。 3. 连锁企业产品策划要点：连锁企业在给消费者提供产品时，要考虑产品的价值设计，即 设计提供给消费者的产品属于哪一个层次的产品，以哪一层次的产品作为竞争的基础， 是以最低的价格提供期望产品，还是以适当的价格提供附加产品，产品的附加价值应该 是多少。如果一个公司产品带给顾客的附加价值比同类公司产品要多而花费相同，那么 产品有更高的竞争力。 二、 产品分类与组合 （一） 产品分类 1. 按顾客群划分： （1） 按顾客的性别分：男士用品和女士用品 （2 ） 按顾客的年龄分：老年用品、青年用品和儿童用品 （3 ） 按顾客的职业分：学生用品、军人用品 （4 ） 按顾客追求时尚的个性分：时尚商品和大众商品 2. 按产品特点划分： （1） 按产品的有形性分：实体产品和服务产品 （2 ） 按产品使用的季节性分：夏季产品、冬季产品、春秋季产品 （3 ） 按产品的使用目的分：礼品、自用品、集团消费品 （4 ） 按产品的品质和价格档次分：高档产品、中档产品和低档产品 （5 ） 按产品的生命周期长短：流行产品和一般产品 3. 按顾客对产品选择程度划分 （1） 方便品：大多属于人们日常生活用品，价值较低，需求弹性不在，顾客比较熟 悉。购买这类产品时，顾客随意性强，希望方便快捷地成交，而不愿意花长时 间进行比较挑选 （2 ） 选购品：价值相对较高、需求弹性较大、挑选性强，顾客对产品信息掌握不够， 如时装、电器等。购买这些产品，大多数顾客希望获得更多的选择机会，以便 对其质量、功能、样式、色彩、价格等方面进行详细比较。 （3 ） 特殊品：通常指有独特功能的产品或名贵产品，拥有特定的消费对象，如工艺 品、高档名牌产品等。购买这些产品，顾客往往经过了周密考虑，购买目的性 较强，品牌忠诚度较高，不会反复挑选。 （二） 产品组合 产品广度――连锁企业提供的产品线的种类，即具有相似的物理性质、相同用途的产 品各类的数量，如化妆品类、食品类、服装类、衣料类等。 产品深度――产品品种的数量，即同一类产品中，不同质量、不同尺寸、不同花色品 种的数量。 产 产品种类 品 深 浅 种 广 产品种类多，产品品种多