大学生网络消费行为调查研究.doc

《商场现代化》2011年5月(下旬刊总第648期 市场调研 一、绪论 截至2009年12月30日,中国网民规模达到3.84亿人,普及 率达到28.9%,网民规模较2008年底增长8600万人,年增长率为 28.9%。这对商业无疑是一个很大的冲击,今天网络营销对企业来 说已经不是做不做的问题,而是怎么去做好的问题。 作为在校大学生,受教育程度较高,对网络的使用驾轻就熟, 对在网上销售的产品具有更多需求,其预期收入也相对较高,因此 他们主宰未来网络消费的可能性较大,从而对这部分人群的网络消 费行为特点进行研究,有其实际意义。本文采用问卷调查的方法, 获取第一手资料,然后进行统计分析,得出特征,给出建议,客观 可信。 二、大学生网络消费行为特点分析 本次调查中共发出问卷170份,有效问卷154份,经过统计分 析大学生网络购物普及率达到67%(如图1,并且具有一些显著 特点。 图1 选择和不选择网购人群百分比 图2 是否记住满意网站 1.关注网购平台品牌信誉 随着网络购物平台的不断增加,网购平台品牌战也逐渐拉开帷 幕。而大学生有较清晰的品牌意识,对知名度高、信用良好的网购 平台信任度和青睐度比较高,他们在选择购物网站时大多集中在几 个大型网站,如淘宝网约占59.28%。同时很多首次网购者也会选 择朋友介绍,或者搜索引擎排名靠前的网站,这不仅仅是简单的从 众心理的原因。 在本次调查中(如图2,75%的大学生消费者会选择记住交 易比较满意的网站,并进行下次交易,与传统实体商店相比,更容 易做到客户忠诚。 2.注重网络安全和产品质量 当代大学生,普遍受到了良好的教育,从小树立了安全意识和 自我保护意识。对于商品的质量以及后续的售后服务要求较高。从 调查的数据显示,154人中,注重网络安全104人、注重货物质量 126人,分别达到67.53%和81.82% (如图3。 图3 网购注重因素对比分析 在这种心理下,大部分大学生愿意选择像支付宝一类的第三方 支付平台,这一比例甚至高达53.25%,其次是货到付款,如图4所 示。 图4 支付方式选择 3.对商品性价比要求高 大学生有较强的时间观,效率观。在调查过程中发现大部分 大学生,尤其是理科男生,他们想用最小的成本得到最大的收益回 报,希望自己网购的商品能够在较低的折扣下获得和实体店一样的 质量保障,虽然心理准备可能不如实体店的商品质量或者是售后服 务,但从消费者的心理角度讲都还是期望能够得到较高的性价比回 报。 4.对售后服务质量要求高 大学生作为接受高等教育的人群,相对而言素质普遍较高,同 时对于消费的需求层次也相对较高,他们注重产品在销售后期的服 务,从而商家提供优质的售后服务可以抓住顾客,进一步提高客户 忠诚度。 5.消费额偏低 大学生的消费收入大都来自于生活费,作为还没有固定收入的 消费群体。他们的消费水平大部分还是偏低的,网上消费频率也不 是很高(如图5,在选择网络购物的消费人群中,平均月消费达 到四次以上的仅仅达到9.71%。 图5 平均每月消费次数 6.有一定跟随心理 为使网购而来的商品与实际需求能尽量减小偏差,降低风险, 大学生网购特别在意商家之前的一些销售信息,如已有客户对卖方 商品的评价,卖方商品在一定时间内的销售量,这两个方面分别占 到43.5%,17.5%,跟随效应明显(如图6。 另外很多大学生雷厉风行,对送货时间和网页链接打开速度 都有一定要求,同时大学生是个特殊的群体,生在80、90后的新 一代大学生,处于心理尚未完全成熟的阶段,对于追逐商品的个性 化变得尤为明显。 大学生网络消费行为调查研究 ■ 郑桂玲 陈佳丽 东南大学成贤学院 [摘 要]本文采取问卷调查的方法,对170名大学生进行了调查,以此取得原始资料。通过对问卷的分析整理得到大学生网络购物时所体现的相应特征,针对这些特征,提出了相应网络营销建议。 [关键词]大学生 网络消费行为特征 营销策略 71 72 《商场现代化》2011年5月(下旬刊总第648期 企业文化 三、基于大学生网络消费行为的营销策略 1.使产品个性化,品牌化 品牌的个性塑造不能离开大学生群体的个性心理,一般来说,消费者都喜欢和他个性相符合的品牌,因此,要更好地抓住这个目标群体的的心,必须塑造出自己品牌的差异性,而这种差异性的充分体现就在于品牌的个性。 2.优化搜索引擎和网站 (1搜索引擎的优化——加大广告投入,提高点击率 对一些效果好的搜索引擎加大广告投入,做好搜索引擎的排名工作,以提高被点击的机会。同时,利用网页分析技术优化网站,使从搜索引擎中过来的潜在客户能更便捷地找到他想要的商品及相关信息,从而增加下单率。 (2网站的优化——交易简便,信息查找容易 网站访问的便利性是指网络消费者在访问网站时认为网站简单、直观和界面的友好程度。消