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啤酒行业中无品牌观念现 象透析 啤酒行业中"无品牌观念"现象透析 有时见不明白啤酒的销售，它就象是壹根弹簧，压壹步进壹步，越往前进，阻力 越来越大，甚至压力加大它也毫无反映，而力气稍壹松懈，销量反弹回来，那就 是壹幅惨淡的景象。同样的产品，市场上的壹点波澜，把我的掀翻，而你的纹丝 未动不受影响，相同的营销手段，结果不尽相同。最后才明白，做营销不做品牌， 那就是空中楼阁，销量只是眼前的幻影。 当下对品牌的认知程度怎样？我上了壹家营销网站搜索了壹下“品牌”俩字，竟 然壹下找出壹千多篇文章，重视程度可见壹斑。随着和国际市场的接轨，品牌全 球化的来临，政府和企业终于认识到品牌代表着核心竞争力的内于涵义，亡羊补 牢，为时不晚，积极调动壹切资源发展品牌战略。和其他行业相比，啤酒行业对 品牌的重视程度和认识仍不够，其中中不乏运营思想无品牌观念的企业。 壹、无品牌观念产生的根源 （1）急功近利的思想。品牌是壹个长久的系统的工程，它需要运营者日复壹日 年复壹年的培养，和细心的呵护。品牌的成长是缓慢的，且且很难于销量上立即 表现出来，很多企业缺乏品牌战略的连贯性，时间壹长就要打退堂鼓，更不会把 有限的资金投入到所谓的无底洞。 （2）啤酒销售的特点，使品牌的树立，特别是全国性品牌的树立非常困难。由 于价格、运输、保质期等各种因素的制约，啤酒的销售半径壹般于 300km 以内， 严重阻碍了品牌的成长。啤酒行业经过几十年的发展，迄今也只有“青岛”和“燕 京”能算上全国品牌，数量之少难以和其它行业相比。 （3）啤酒品牌的树立和白酒行业类似，它需要历史文化的积淀。虽然酒类评比 已停止多年，可是“八大名酒”的招牌不减当年，“秦池”、“孔府家”等企业用 巨额资金买到全国性的知名度，却无法将其成长为品牌，而且给人的感觉是根基 浅，难经风雨。同样，于消费者的心目中，壹提到啤酒立刻就想到“青岛”，作 为壹个老品牌所带来的影响是根深蒂固的，“燕京”经过努力，产量超过“青岛”， 无形资产却低于“青岛”，这是个不争的事实。 （4）中小企业不需要品牌。中小企业于竞争中处于劣势，品牌的树立是壹个漫 长的过程，有可能等不到那壹天，运营首要目的是要生存下去。壹位作者指出， 美国俩大零售商“沃尔玛”和“卡玛”运营着无商标的商品，能够很好的把成本 降下来，由此能够见出中小企业能走无品牌加工的路,这种见法代表着很多人的 观点。可是，作者没能见出，这正是品牌运营的结果，消费者见中的是“沃尔玛” 和“卡玛”的品牌价值，是质量和服务的保证，无品牌的实质发生改变，商品带 有了“沃尔玛”和“卡玛”的标识。这些零售商通过品牌的运营把成本降下来， 赚取大量的利润，而依靠给它们加工求得生存的企业却未有壹个发展起来，这才 是无品牌的悲哀，完全处于人为刀俎，我为鱼肉的境地。 （5）认为做品牌需要大量资金，主要就是依靠广告。于这种思想的引导下，企 业用作广告的费用激增。仅中央电视台壹家，过去六年的广告收入就增加了九倍 之上，从 1992 年的 3.7 亿人民币到 1997 年的 40 亿多人民币。广告的价格也日 益昂贵。于 1999 年中央电视台黄金时间插播广告的竞标中，中标的前十名公司 至少付了 9000 万人民币以获得广告播放权。 企业走向俩个极端，有钱就猛做广告，没钱就以此为借口放弃对品牌的培养。这 种思想把产品的知名度和品牌混淆了。品牌于于消费者的共识，知名的产品且不 代表它就是壹个品牌。巨额的广告投入且不是树立品牌的必然手段，随着新经济 信息时代的到来，传媒的多样化，注定了单单依靠广告影响消费者的不稳定性。 秦池投入 3.2 亿获得中央电视台的标王，风光壹时，却无法向消费者转达作为品 牌存于的内涵，知名产品最终难以转化为强势品牌，不但品牌没树立起来，企业 也随之倒闭。 （6）重树立，轻维护是中国企业的通常存于的壹个弊病，我把这种观念也归纳 到无品牌观念中。品牌的最终倒下，引发这些事件见似偶然，却是运营观念带来 的必然结果。运营者于品牌树立后，销量增加，甚至到了供不应求的地步，头脑 开始发热，认为收获的季节到了，不择手段的追求利益的最大化，，对产品质量 不那么重视，甚至采用偷工减料，通过损害品牌来获取。 写到这我立即想到春均品牌的命运，“春均进万家，宾朋满天下”的广告，会跳 舞的火腿肠，使春均家喻户晓，于某种程度上改变了国人的消费习惯，使火腿肠 进入了百姓的餐桌，从此奠定了春均的强势品牌的地位，成为当时最大的肉食加 工企业。春均这样壹个很具有发展潜力的企业，却不注重品牌的护理，只是壹味