（医疗药品管理）百服宁药品年度广告策划方案.pdf

（医疗药品管理）百服宁药 品年度广告策划方案  百服宁药品年度广告策划方案 (壹)前言 本公司代理广东必治妥公司百服宁系列产品的全盘广告作业，至今已将 届俩年，俩年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市 场行销及广告策略等做积极的擘画，于广告上除了力求表现外，更时时配合 蒸蒸日上的业务，促进产品销售。值得可贺的是，贵公司更荣获今年企业家 杂志主办的十大西药工业第壹名。 本公司代理西药部广告，第壹年的广告重点是放于百服宁上，打出“百 服宁保护您”的强有力口号，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻 估的贡献，该篇广告且因而荣获经济日报主办的广告金桥奖“最佳创意奖” 第二名。 第二年为配合贵公司的运营方针，前半年度以感冒百服宁为广告的主力 商品，强调感冒不可忽视，不可拖延，应于壹有征兆时，即采取行动，我们 选用的标题是 “对付感冒要先下手为强”，教育消费者正确防治感冒的观念 及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获经济日报主办的广告金桥奖最佳创 意，同时亦荣获经济日报主办的广告金桥奖最佳创意“优胜奖”。 然而，根据分析，感冒药的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投 资量大，且受季节性的影响，要有取较高的市场占有率，殊非易事。但百服 宁则不然，据调查西药房老板指出，多数百服宁的消费者是指名购买，可见 百服宁于消费者的心目中具有较高的信服度，若能继续加强广告诉求，应不 难于止痛市场中建立“唯我独尊、壹枝独秀”的局面，所以本公司建议明年 度销售及广告诉求重点，应放于指名购买及衔接 1997 年及 1998 年广告投资 重点上，且以百服宁为主，感冒百服宁则配合时机性做有效的诉求。以下即 本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的 1997 年百服宁及感冒百服 宁广告企划案，尚请不吝指正。 (二)广告商品 以百服宁为主： 感冒百服宁视时机性的需要弹性配合。 (三)广告目的 1.促进指名购买 2.强化商品特性 3.衔接 1997 年、1998 年广告 ※传播影响程度：不知名知名了解信服行动 (四)广告期间 1997 年 1 月～12 月 (五)广告诉求地域 全省(仍以均市、城镇为主) ※均市化愈甚，头痛人口愈多。 (六)广告诉求对象 以企业界、教育界、脑力劳动者为主(偏重于男性) ※较易产生OpinionLeader 的功效。 (七)策略构思 壹般而言，商品欲扩增其销售额，有三个主要方法： 1.新市场的开发 市场大小的变化情况有俩种： A 量的变化——随着人口的自然增减而变化 B 质的变化——随着社会型态(如农业进入工业) 、价值观念、文化水准 等而变化。于这俩种变化中同类型商品均会蒙受同样的影响，即利害均露， 而且变化多是渐 进的，也非单独某壹厂牌的力量所可左右的。 2.旧市场占有率的提高(即袭夺它品牌的市场) 3.使用及购买频度的增加。 就百服宁而言，因是属镇痛药品，为病痛欲求的商品，消费者若无头痛 等痛楚是不会来购买的，必须有此需要(解除痛苦的欲求)才会采取购买行动， 和壹些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场的开发”甚为不易，只得利 用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身量和质的变化所扩增的 市场也洒中能独占。 于“使用及购买频度的增加方面”亦因百服宁系药品，不可任意多服用， 即使强调“壹次购买，家庭备用”也仅能提高销售量于壹时，而无法对整个 业绩的增加有所裨益，故真正能让吾人加以发挥努力的只有“旧市场上占有 率的提升”壹途，亦即如何袭夺其他品牌的市场，使其消费者转换品牌，指 名购用我牌，此为我们今后于广告推广方面致力的目标。 此壹目标又可区分为： (1)促使消费者指名购买百服宁 (