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论文参考：基于作业成本法的企业营销成本预算模式 基于作业成本法的企业营销成本预算模式 【摘要】科学编制预算对于企业控制营销支出、提升市场竞争力具有重要意义。 企业现行的营销成本预算存在偏重总量轻结构、缺乏客观性和灵活性等缺陷和不 足。本文基于作业成本法的营销成本预算模式，在有效分割营销作业、合理选择 成本动因的基础上，运用资源耗用模型对企业营销作业及资源进行筹划和配置， 并通过作业管理实现后期的持续改进，从而提高预算的客观性、精确性和灵活性。 【关键词】作业成本法营销成本 预算管理 一、引言 近年来，随着市场竞争的日益加剧，企业营销投入越来越大。企业正常的市场营 销费用一般占到公司总运营成本 (不含原材料费用)的 50%;很多企业的营销费用 已经占到期间费用的70%左右。预算作为企业成本控制的重要工具，在营销成本 的控制中发挥着越来越重要的作用。 目前国内外关于营销成本预算的研究尚处在探索和起步阶段。国外方面，Schiff 与 Benninger(1963)首次将成本动因理论与营销费用预算相结合，勾画出了营销 费用预算分配 16 个项目对应的成本动因，并对营销预算计划的修改频率进行了 研究。Lynch 与 Hooley(1990)提出了企业制定营销预算的两种方法——判断导 向法和数据导向法。在国内，杨中军(2003)对营销费用失衡现状进行了分析，并 从预算管理和作业管理等角度提出了对营销费用持续改进的理念和对策。董青 (2004)将企业资源优化作为营销预算的出发点，对营销预算中资源的优化配置和 作业预算法实施步骤进行了细致的研究。邓明然 (2007)遵循柔性、动态、资源、 竞争和市场相结合的思路，从弹性预算法和滚动预算法两个维度对营销费用预算 编制方法进行了改进。 学者们基本上都是从理念和思路上进行的初步探讨，在预算编制方法的实施以及 预算的合理性、精细化和灵活性方面还不够深入，有待进一步研究。 二、企业营销成本特性及其对企业预算管理的要求 企业的营销作业在资源消耗方式和投入产出效果上与生产、财务等作业活动存在 着明显的不同，导致营销成本与生产成本和其他期间费用在属性上存在显著差异， 这些差异对企业进行营销成本预算管理提出了新要求。 1. 成本投入产出的复杂性。企业的营销成本投入和产出受到企业内部资源、竞 争对手和外部市场机会等诸多因素的制约，使得营销成本投入和产出效果具有极 大的不确定性。为了避免由于营销费用的盲目投入而导致的浪费，要求企业在制 定营销成本预算时必须寻求一种客观尺度，从而能够合理揭示和解释营销成本发 生原因和营销资源耗用方式。 2. 成本构成的多样性。企业的营销活动涉及调研、促销、交易、物流、售后服 务等多个环节，每个环节都消耗着不同种类的营销资源，使得营销成本构成上更 为复杂。为了有效控制营销成本，要求企业制定的营销成本预算不仅能够反映总 量，而且能够清晰地反映成本构成及费用结构。 3. 成本发生方式的灵活性。灵活性是营销费用的核心特征。对于不同的产品生 命周期、市场环境和行政区域甚至是不同的时点，企业营销成本投入要素的组合 都存在显著的差异。成本发生方式的灵活性要求企业在制定营销成本预算时既要 保持应有的“刚性”，体现预算之权威，又要保持足够的“弹性”，以适应环境 变化、及时捕捉市场机会。 尽管营销成本特性对相应的预算管理提出了独特的要求，但在实践中并没有引起 足够的重视。目前我国企业的营销成本预算模式从导向上看，主要包括企业内部 资源导向、外部竞争导向和市场机会导向;从编制方法上看，主要包括滚动预算、 零基预算和弹性预算;从预算内容上看，一般仅仅对人力、材料、折旧、广告等 主要费用做出总量上的安排;在预算流程方面，大多数企业都以销售目标为起点， 采用“任务指标自上而下分配，费用预算自下而上呈报”的预算流程。 现行营销成本预算模式没有实际做到以企业战略为导向，在内容上也没有科学合 理地揭示营销成本的动因和构成，加之预算编制过程中上下级之间的利益博弈， 使得预算结果存在重总量轻结构、缺乏客观性和忽略灵活性等缺陷和不足。改进 现有预算模式，是企业解决既存问题、实现营销成本控制、提高经济效益的必然 选择和出路。 三、基于作业成本法的营销成本预算模式的基本框架 作业成本法 (ABC)最先由美国著名会计学家科勒提出，是通过细化间接费用和共 同费用分配标准，以作业作为费用的分配基础，而不再仅仅以传统的直接人工、 机器工时或产品等作为分配基础，从而提供了比传统成本核算更加科学的成本信 息。经过半个多世纪的发展，作业成本法的应用已由最初的制