外部环境：竞争与机遇9讲解学习.ppt

1 第二章: 外部环境: 竞争与机遇 概况: 七大方面 企业的外部环境 总体环境和行业环境 外部环境分析过程中的四项活动 (N=4) 企业总体环境的六个方面 (N=6) 波特的五力竞争模型 战略群组的定义和影响 了解竞争对手的情况以及搜集竞争对手信息的几种不同方法 2 沃尔玛面临的环境压力 出现在美国阿肯色州的一个小城 口号:天天低价 基于成本领先战略 自2005年以来增长方式不如从前有效 在2006年, 沃尔玛美国公司的同店销售额增长仅为1.9%。 原因是什么呢? 竞争(塔吉特, 好事多, 克罗格, 塞夫韦): 比沃尔玛的增长速度快2~5倍。 沃尔玛被许多问题所困扰，这些问题包括 （但不仅限于） 员工收益问题, 环保组织带来的压力以及外部政府或政治实体的政策影响。 3 外部环境: 总体环境，行业环境和竞争环境 外部环境可分为三个主要层次: 总体环境 行业环境 竞争环境 5 外部环境: 总体环境，行业环境和竞争环境（续） 总体环境 在广阔的社会环境中影响到一个行业和业内企业的各种因素。 这些因素被细分为六个方面，下图举例分析了这六个方面所包含的具体环境要素。 6 外部环境: 总体环境，行业环境和竞争环境（续） 行业环境 指一系列因素，这些因素能够直接影响： 企业及其竞争行为和反应 与波特的 5种因素相关 – 决定一个行业未来的盈利潜力。 竞争对手分析: 收集并解读相关竞争对手信息的过程。 竞争环境 相关细节 一个企业的直接和间接竞争对手 竞争态势会影响一个企业为创造超额利润所付出的努力。 7 外部环境分析 机会 指存在于总体环境中的，如果能够开发出来，便能帮助企业获得竞争优势的情形和条件。 威胁 指那些存在与总体环境中，可能妨碍企业获得竞争优势的情形和条件。 8 外部环境分析（续） 外部环境分析的四大构成 扫描 监测 预测 评估 9 行业环境分析 行业 定义: 由一组生产非常接近并可以互相替代的产品的企业组成。 行业环境, 与总体环境相比, 对公司的以下方面有更直接的影响： 战略竞争力 超额利润 行业的竞争强度和利润潜力可由5个方面的竞争力量共同决定 (见下页) 10 替代品的威胁 Threat of New Entrants 新进入者的威胁 行业环境分析——波特的五力竞争模型 行业内企业间的竞争 购买者的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力 11 Threat of New Entrants 新进入者的威胁 波特的五力竞争模型 可能威胁到现有竞争者的市场份额 增加了行业的总产能 由进入壁垒决定 12 新进入者的威胁 进入壁垒 规模经济 产品差异化 资本需求 转换成本 分销渠道的进入难度 与规模无关的成本劣势 * * * * * * 政府政策 * 预期的报复 * 13 波特的五力竞争模型 供应商的讨价还价能力 Threat of New Entrants 新进入者的威胁 14 供应商的讨价还价能力 供应商通过以下途径对一个产业施加影响 * 威胁提高价格或降低质量 如果企业不能消化供应商提价导致的成本上升，强有力的供应商会降低行业的盈利能力。 15 供应商的讨价还价能力 供应商通过以下途径对一个产业施加影响 *威胁提高价格或降低质量 如果企业不能消化供应商提价导致的成本上升，强有力的供应商会降低行业的盈利能力。 16 波特的五力竞争模型 供应商的讨价还价能力 Threat of New Entrants 新进入者的威胁 购买者的讨价还价能力 17 购买者的讨价还价能力 18 替代品的威胁 Threat of New Entrants 新进入者的威胁 波特的五力竞争模型 购买者的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力 19 替代品的威胁 * 具有相似功能的产品限制了企业所定的价格 例如： 以下情况出现时替代品具有较强的威胁 传真机对快递业务的替代 数码照相机对传统照相机的替代 消费者的转换成本较低 * * 替代品的价格较低 替代品的质量和盈利能力至少和现有竞争产品一样好 20 以下情况出现时行业内的竞争较激烈： 众多的实力相当的竞争者 行业的增长率较低 高的固定成本和高的库存成本 产品缺乏差异化或较低的转换成本 生产能力的扩张速度较快 多样的竞争者 行业具有较高的战略意义 行业具有较高的退出成本 行业内企业间的竞争 * * * * * * 21 较高的退出壁垒——主要的退出壁垒包括： 专门的资产 退出所导致的较高的固定成本，如劳动合同 战略相关性 感情上的壁垒 政府限制或社会制约 行业内企业间的竞争 * * * 22 战略群组 战略群组 指某一行业内强调相似战略维度并采用相似战略的一组企业。 含义 由于同一战略群组内的企业向相似的顾客群销售相似的产品，它们之间的竞争会非常激烈。