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（培训体系）德芙培训教 材 间一个堆头被狂吵到了 10 万元/15 天促销期）。 和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的 管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相 让。但和对手尤其是中国本土企业相比，玛氏的终端管理始终坚持两 个原则：一是终端市场不投入巨额的进场费和陈列费；二是终端推广 不以追求短期销量为最终目的。玛氏之所以能够坚持其这两个原则， 并把终端工作做得出类拔萃，则是得益于其著名的“玛氏三角形”法 则： 法则一：公司总的营销费用是有限的，终端费用、人员工资和广告投 入三个角要互相平衡，就必须使三角形的重心稳定，就是营销费用要 向人员工资和广告投入两个角进行重点倾斜； 法则二：在市场争夺中，只有品牌是唯一区别于竞争对手的东西，只 有品牌是能够和零售商进行抗衡的最大筹码，而广告投入是快速消费 品品牌建设的重要武器。因此，加大广告投入、牢固确立行业第一品 牌位置，就能在与终端的谈判中占据绝对优势。玛氏在中国糖果行业 的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、 以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作，MM’s 的“只溶于口， 不溶于手”，德芙的“聆听德芙丝语”、“牛奶香浓，丝般感受”， 麦提莎的“咬/嚼/品尝/磨碎/舐”无不是令人叫绝的好广告。 法则三：玛氏认为人力资源是一个公司参与市场竞争最重要的战略资 源，只有一流的人才才能做别人不能做的事，才能做出一流的业绩。 因此，玛氏始终坚持用行业最高的薪酬招聘最好的销售人员，每年都 在中国一流高等学府以严格再严格的标准招聘应届毕业生。玛氏公司 选拔人才有五项原则：质量：“顾客至上”是我们的信念；保持高质 量是我们的工作；令产品物有所值是我们的目标。责任：作为个人， 我们要求每一个人各尽所能；作为同事，我们支持其他同事各尽其责。 互惠：互惠就是分享利益；可以分享的利益才会持久。效率：我们充 分利用一切资源，绝不浪费；务求人尽其材，物尽其用。自主：我们 需要独立自主来塑造我们的未来；我们需要利润来保持独立自主。正 是因为有了这样的原则和消费品行业最高的薪酬待遇，使得玛氏的销 售人员全部为同龄人精英中的精英。 法则四：在人员工资和广告投入上的倾斜必然导致终端费用的减少， 但这并不代表玛氏终端工作的质量就会下降。首先，玛氏的品牌在消 费者心目中牢固占据了第一的位置，玛氏的销售人员全部是一流的人 才，这样玛氏就能做其他对手所不能做到的事：玛氏在进入任何超市 的过程中，从来都不用支付任何的进场费用和货架陈列费用。 法则五：玛氏认为终端操作不能过分倚重销量，而应该以促进品牌建 设为最终目的。过分倚重销量，只能使终端人员采用恶性竞争的方式 向终端逼量，造成终端的过度开发，尤其是象降价、打折销售等价格 促销一类的手段，只能换来短期的销售增长，长期会大大损坏品牌的 形象和业绩，对品牌建设具有极大的杀伤力。一旦品牌力大大减少、 失去了行业最前列的位置，公司不但在终端面前变得一文不值，而且 还会失去市场竞争力甚至遭受灭顶之灾。 市场生动化：玛氏终端致胜的武器 所谓市场生动化就是在售点上进行的一切能够影响消费者购买玛氏 产品的活动。 玛氏市场生动化三大原则：分布面广——买得到；显而易见——看 得到；随手可及——拿得到。 1 、生动化工作的意义：生动化是糖果的生命 ;;;糖果巧克力是冲动性购买的商品； ;;;糖果巧克力的冲动性购买率高达 70% ； ;;;消费者在终端的冲动性支出高达 11.4% ； ;;;90%的冲动性购买兴趣 10 秒后减退； ;;;消费者一般停留在货架前不超过 2 分钟。 2 、生动化工作的目标 ;;;强化售点广告，增加可见度； ;;;吸引消费者对玛氏产品的注意力； ;;;使消费者容易见到玛氏的产品； ;;;刺激消费者冲动性购买； ;;;在消费者面前维护品牌、产品形象，起到地面广告作用； ;;;最好的陈列地点； ;;;最好的货架位置； ;;;区域化陈列； ;;;多重陈列面； ;;;正确展示产品； ;;;正确与清晰的价格； ;;;尽可能使用宣传品； ;;;争取收款台陈列； ;;;寻求促销陈列的机会； ;;;顾客流量大的地方:正对门的入口可见处、人流方向之前及动态 交叉点的人流必经之地（出口、入口、拐角、收银台、主通道）； ;;;接近快销品：靠近饼干、方便面、饮料、瓶装水等的位置。 3 、最好的货架位置： ;;;货架高度：争取人的视线平行位置（70cm—170cm）。若10cm 高 的货架位置销售指数为 100