耐克国际活动营销分析.pdf

耐克的国际营销分析 1963年俄勒冈大学毕业生比尔 ·鲍尔曼和校友菲尔奈特共同创立了一家名为“蓝 带体育用品公司”，主营体育用品。1972 年“蓝带”更名为“耐克”从此开始缔 造自己的传奇。耐克公司总部位于美国俄勒冈州 BEAVERTON，为各类体育活动及 健身活动设计和行销运动鞋类、服装、设备和附件，居世界领先地位。NIKE 积 极开拓海外市场，产品遍及欧美，拉美，亚洲等市场，一举成为全球运动品牌市 场占有率最高的运动品牌。 下面我们将以亚洲中国市场为主导，来探究 NIKE 的成功模式： 在中国，NIKE 早在 1994 年便与 4 支甲 a 足球俱乐部签订赞助协议。同时，也与 男篮，女篮国家队保持密切地合作关系。公司还致力于体育明星的培养及青少年 参与体育运动的机会。96—97 年 NIKE 公司全力赞助中国健力宝青年队在巴西的 留学。首次创办 3 对 3 篮球赛，NIKE,高中男子篮球联赛，耐青少年足球超级杯 赛等，从体育赛事上找突破口，开始进军中国市场。 NIKE 的口号是 “JUST DO IT”和 “THERE IS NO FINISH LINE”便是 NIKE 所取 得的一切成绩的最好证明：成功永远没有过去式，只是一个将来式。 一、环境分析 目前，亚洲市场的竞争正在升级，德国公司的阿迪达斯在欧洲运动鞋市场的销 售量第一，在全球排名第二。分析家认为，做好亚洲市场对于运动鞋公司保持成 功非常重要。所以耐克公司想继续增加他们在亚洲市场的份额，欧洲一流的竞争 者阿迪达斯公司会努力奋斗，以保住他们在全球竞争激烈的运动鞋市场上 12%的 份额，阿迪达斯生产的产品种类和耐克公司有着很大的相似之处，而且阿迪达斯 公司同样又借助体育明显开拓市场的传统。 作为一家国际运动鞋供应商，耐克公司已经明显感受到来自外部环境的压力。 如何面对这些压力，制定新型的营销策划成为公司营销部门当前的主要任务。 （一）经济环境分析 2005 年，中国 GDP 超过了 18 万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到 10493 元人民币，而中国体育用品市场仅占国内 GDP 的 0.2%，在美国，这个比例可以 达到 2%，其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产品也是同样，国外业者都 认为，在五年内，中国户外用品产业 50%以上增速不会改变，美国户外用品年产 值 100 多亿美元， 欧盟年销售 550 亿欧元，而我国去年只有 10 个亿，巨大的市 场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大 的诱惑。 （二）中国运动鞋市场现状 我国体育人口年龄结构的这种两头高、中间低现象，被称为“马鞍形”分布。这 一系列的数据显示，这部分消费群体将是运动鞋市场的主力军。他们的购买力不 同，消费心理差距，消费偏好不同，人口数量分布不均等等。这些问题也是对我 国运动鞋企业提出的新一轮的挑战！ 目前我国运动鞋市场上，耐克、阿迪达斯为代表的国际品牌占市场份额约为 40%，其余 60%的市场份额被国内品牌所瓜分。2010 年，耐克、阿迪达斯等国际 巨头为增强在二三线城市的竞争力，采用高往低走的策略，逐步增加中低价位产 品，压制其他中低端品牌抢市场。截至 2010 年 7 月，安踏、361 度、特步、匹 克、鸿星尔克的国内终端均已突破 6000 家，耐克和阿迪达斯在中国各拥有大约 3500 家店面。运动品牌在一线城市的店面数量日趋饱和导致行业竞争加剧、销 量增长放缓。 总体来说运动鞋生产尤其低端运动鞋生产是一个壁垒不是很高的行业，随着企业 的加入，未来运动鞋的产量提高速度可能会超过需求量提高的速度，会造成行业 内的产能过剩。 总体看来 NIKE 面对的竞争空前激烈，牢牢占据领先位置并不是想象中的那么容 易。另外中低端市场有待开拓。 二、NIKE 产品营销状况分析 （一）产品营销组合分析： 1、产品品质：耐克运动鞋以设计新、造型新、工艺新、款式新的产品来迎合 消费者日新月异的需求。用名牌、优质、高价的产品进军国际市场。突出产品功 能：耐克运动鞋的设计符合人体运动学原理，使得穿着脚感更好运动时候更舒适， 便捷。耐克运动鞋的开发充分体现了耐克在产品研发与创新端的高度投入。自 1979 年第一双耐克气垫跑鞋问世以来，拥有缓震、轻质等特点的气垫运动鞋收 到了人们的大力追捧。 创造了运动鞋的革命。,醒目：采用了了勾字的 LOGO，象 征胜利的手势，让人印象深刻。 2、产品价格：以高价高档次定位产品，根据鞋子的款式和材质来进行定价， 一般翻毛的价格是