（销售管理）精品文档管理学我国零售企业跨国营销战略评估体系构建_市.pdfVIP

（销售管理）精品文档管理学 我国零售企业跨国营销战略评 估体系构建_市 我国零售企业跨国营销战略评估体系构建_市场营销论文-毕业论文 作者：网络搜集 下载前请注意： 1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。 2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理 3：能够淘宝交易，七折 时间：2010-06-1020:49:56 内容摘要:为了应对激烈的国际竞争环境,我国零售企业必须对跨国营销战略进行 调整。本文于综合跨国营销战略评估理论的基础上,提出采用平衡计分法作为战 略评估的基本方法,文章构建我国零售企业跨国营销战略评估体系,使零售企业能 及时发现跨国营销战略存于的问题,为战略调整提供正确的依据。 关键词:跨国营销战略绩效评估 零售企业于全球不同国家开展跨国营销活动,各国或地区的政治、经济、法律法 规和文化习俗存于着较大的差异,实施跨国营销战略需要考虑的因素错综复杂而 且难度较大,也将面临从所未有的全球性竞争风险。对零售企业跨国营销战略进 行正确而有效的评估,不仅能够及时发现和纠正跨国营销战略偏差,确保战略目标 的实现,而且仍能针对目标国具体情况提出新目标、新计划以及新的管理方法。 跨国营销战略评估的框架 战略评估是定期运用战略评价的标准,从战略基础和战略绩效俩个方面对企业战 略实施结果进行系统的评价,以确定战略的有效性和进行战略调整和变革的必要 性。理查德 •鲁梅尔特(RichardRumelt)提出了战略评估的四项标准:主要用于外 部评估的调和性 (consonance)和有利性(advantage),以及主要用于内部评估的壹 致性 (consistency)和可行性(feasibility) 。FredR.David(1989)给出了战略评 价的框架,指出战略评估的过程可分为三个步骤:审视战略基础,利用修正的外部 因素评价(EFE)矩阵法和内部因素评价 (IFE)矩阵检查企业战略基础;度量企业绩 效,从财务角度和非财务角度对企业绩效进行衡量,将预期结果和实际结果进行比 较,研究战略实施实际进程对战略计划的偏离,用于确定是否继续执行现行战略或 进行战略调整和变革;采取纠正措施。如果企业的战略基础发生了重大变化或企 业的营销绩效没有达到预期的结果,那么应该考虑通过战略调整和变革进行重新 定位。 跨国营销战略评估是指企业管理者或接受管理者委托的人员或机构,运用壹定的 指标对企业的国际营销活动效果做出概括性的评估。BonomaandClarke(1998)指 出系统地衡量国际营销业绩要包括各市场特征、产品特征、顾客特征和人物特性 的影响,以及营销输出的性质和程度。FrankBradley(2000)给出了四套指标来衡 量评估国际营销业绩:销售量和利润表现;市场份额表现;于每个国际市场上的品 牌强势表现;于每个市场上顾客的购买和重复购买表现。 零售企业跨国营销战略评估的基本方法 平衡计分卡(BalanceScorecard,简称BSC)评估方法是美国学者RobertS.Kaplan和 DavidP.Norton于1992年首次提出,10多年来平衡计分卡广泛应用于壹些跨国公司 ,并取得很好的效果。它是壹个基于愿景和战略的评估方法,突破了仅以财务方面 衡量企业绩效的传统思想,通过客户、财务、运营流程和学习和发展4个维度较为 全面地反映了企业的运营情况(如图1) 。平衡记分法的优点是:既强调了绩效管理 和企业战略之间的紧密关系,又提出了壹套具体的指标框架体系。 通过对客户、财务、运营流程和学习和发展四个方面深层内于关系的阐述,说明 学习和成长解决企业长期生命力的问题,是提高企业内部战略管理的素质和能力 的基础;企业通过管理能力的提高为客户提供更大的价值;客户的满意导致企业良 好的财务效益。BSC说明了俩个重要问题,壹是它强调指标的确定必须包含财务性 和非财务性的(因此有 “平衡计分”之说);二是强调了对非财务性指标的管理,其 深层原因是财务性指标是结果性指标(Resultindicator),而那些非财务性指标是 决定结果性指标的驱动指标(Driverindicator) 。 构建跨国营销战略评估指标体系 (壹)创新和学习能力 跨国零售企业要于市场中生存和发展,必须能够不断适应、选择和改善自身的生 存环境,提高自身的创新和学习能力。不断获取创新学习能力,具有新制度变革、 新市场开拓的创新活力和学习动力,是企业于不同文化环境、不同市场中求得生 存的保证。尤其对于跨国零售企业而言,由于文化具有动态可变性,能否适应这种 变化,紧随顾客的消费趋势,将直接影响到零售企