茶叶品牌营销策划经典案例PDF打印.pdf

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一 寸 光 阴 不 可 轻 金颂深山茶何以直捣奢侈品市场? ——壹串通之道 【项目背景】 “七万茶厂不敌一个立顿!”“中国是全球最古老、最大的产茶国,然而至今没有一家全 球性的茶叶品牌。德国不产茶叶,却占据了全球茶叶市场的绝大多数品牌!”一个个醒目的标题, 一句句刺眼的犀利言语,如利剑直捣中国茶农茶商的心脏。中国茶叶品牌建设和营销处在相对低 级的阶段,不但没有形成一个像 “立顿”一样的世界性品牌,而且叫得响的全国性品牌也屈指可 数。 一直以来,中国茶叶普遍都处于 “名茶优势、名牌弱势”的境地,始终未做 “强” (经济 效益上),而是在做 “大” (数量上),也因此,茶叶产业已成为主产区的重要支柱产业和出口 创汇的优势产业。广阔的市场和看好的前景,加上近几年高端茶叶市场因炒作而呈现出来的火热 景象,吸引了众多公司涉足茶这个行业。 “市场越难进,品牌越要做!”充满激情的戴晓民侃侃 而谈: “难进,这是一个行业壁垒,有资格进去的品牌做起来就显得得心应手了。”当下国内市 场上二三线茶叶品牌众多,主要原因就是进入壁垒低,品牌即使做起来也很容易陷入促销战和价 格战的混乱局面。而且二三线品牌的成功者大多数以雄厚的资金、悠久的历史以及庞大的规模取 胜的,比如天福之类,目前来说百聪并不打算重走传统茶企业的常规发展路数,而选择了进军高 端奢侈品茶叶市场。 在这种机会与挑战并存的情况下,百聪国际 (香港)有限公司毅然迎难而上,重金投资百聪 茶业,并引进香港先进管理理念和营销概念,结合国内高端茶产品,实现 “内外兼修”,大力开 拓国内市场。然而, “百聪茶叶”这个名字,本身无法跟消费者进行有效的沟通。消费者无法从 此二字中得出任何关于这个品牌的信息。如产品信息、品牌定位,这些都无法诠释。而产品包装, 则因颜色多样而显得过于浮华、流于俗套。因此,关于百聪的品牌形象,丞需进行重新整合。于 是,百聪找到了壹串通品牌营销策划机构。 【洞察】 用脚和心,走出来的策划脉络 壹串通坚信,实践出真知,策略是脚走出来的。万事开头难,开好了头,后面的事情就容 易的多。调研的过程,实地考察能收集到第一手的市场资料,能看清市场发展的状况和方向,是 成功策划的基础。做对了调研,心里就有了底,知道自己该怎么做。没有市场基础,犹如坐井观 天、纸上谈兵,后面的策划做的再好也无异于 “下笔千言,离题万里”。 而若仅在批发市场进行考察,则不能把握到深层次的脉络。于是,壹串通通过直面一线茶 农,接触最优秀的茶业师傅,从种植到采摘,从炒制到挑选,各个工序的研究分析。与茶叶专家 一起亲尝各地名茶,研究造茶工艺。将从其口中得出的原始资料中总结得出,现时市场上主要以 产品品类和地域划分茶叶等级,这也是几乎所有茶叶品牌的传统做法。 而壹串通以茶业外行人的眼光,跳出原来的条条框框,洞察市场。发现若按照传统标准, 百聪的茶叶与其它品牌相比并不具备竞争优势。所以壹串通认为,百聪应该颠覆传统观念,从生 态角度重新界定好茶标准,以环境而非地域来划分茶叶等级。 茶文化是茶品牌发展的祸害 1 一 寸 光 阴 不 可 轻 众所周知,云南盛产普洱,铁观音出名当属福建。壹串通在云南问茶农,如果把铁观音 拿到云南来,用云南的方式炒制,能否做出好茶?茶农毫不犹豫地摆手道: “这样做出来的茶是 假的,很不好。”然而,壹串通却因有幸品尝而爱上了云南的 “假茶”——铁观音。 下午三点一刻,捧着欧式杯,品一口中国茶,成了欧洲新时尚。这样何尝不是另一种形式 的 “假茶”?这种现象是对中国茶文化的发扬,还是体现了传统思想对国人无形的束缚? 以上两个现状引发了壹串通对 “假茶”的深思。中华几千年的茶文化,源远流长,为世人 所称道,为国人所自豪,从而使得中国茶企长期形成了传统的以品类、地域概念为主的营销推广 方式。这种模式,不仅制茶技术不能相互促进发展,更使得各地文化得不到交融而难以弘扬。是 政府的地方保护政策作祟,还是某些既得利益者在为虎作伥? 时至今日,茶叶品牌要跳出茶叶文化加之于其身上的桎梏,才能打破僵局。于是,壹串通 决定另辟蹊径,推出深山原生态茶,颠覆了千百年来对于好茶的概念

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