第十一章 国际市场定价策略.ppt

新课导入：宜家的价格制定 ? 宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”； ? 宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同 类竞争产品的状况，按照价格设计产品，并且保证这个产 品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格 30% 。 目 录 1 倾销价格与反倾销 2 第十一章 国际市场定价策略 3 价格升级 国际定价的目标 国际定价的方法 转移定价 4 5 1. 国际定价的目标 （ 1 ）获得预期收益 （ 2 ）利润最大化 （ 3 ）产品质量最优化 （ 4 ）增加市场份额 （ 5 ）稳定现状 价格 = 产品成本 + 预期利润 投资收益率 = 净利润 / 总投资 当期利润最大化 ：损害企业长远利益； 定出的价格不准确 长期利润最大化 ：长期内，企业整个 国际市场营销的总利润最大 条件： 不确定性大的市场或客户 制定高价格，确立产品高品质的形 象 高端市场的定价策略 降低价格，提高市场占有率 条件： ① 目标市场需求弹性较大 ② 随着生产销售的扩大，产品 成本有明显的下降 ③ 低价能吓退现有的和潜在的 竞争者 竞争目标： 保证领先优势不被动摇 主要目标： 维持生存 价格策略： 避免竞相压价的局面， 保持价格的稳定 2. 国际定价的方法 2.1 成本定价法 完全成本定价法（成本加成定价）： 同种产品在成本方面应当一视 同仁，都应当分摊总固定成本和可变成本。 产品单价 = 单位产品总成本 X （ 1+ 成本利润率） 成本加成定价，适用于固定成本低而可变成本高的产品。 变动成本定价（边际成本定价）： 只考虑出口产品的边际成本，扣 除变动成本的收益都是额外收入。 价格 = 边际成本 + 边际贡献 适用于生产能力过剩的企业，以价格作为主要的市场竞争手段。 案例 1 卫生卷纸的国际定价 ? 对于标准的四卷卫生纸，英国人比德国、法国人 多付两倍半的价格 。 ? 英国消费者 比德国、法国、美国人更加挑剔，他们要求卫生纸质地更 柔软、更优良。英国卫生纸由于比其他欧洲卫生纸含有更多的纤维， 因而 每平方米重 4 克 。英国消费者还需要有 色彩 的卫生纸。在英国任 何一家超市，都会有超过 50 种不同的颜色、规格和牌子的卫生纸，之 所以颜色众多，是因为英国消费者坚持认为，卫生纸的颜色应该与卫 生间的色调相协调。欧洲大陆的消费者觉得白色就挺好，或者加点粉 红色就可以了。 你认为四卷卫生纸的产品定价属 于完全成本定价还是变动成本定 价？为什么？ 2.2 新产品定价法 ? 撇脂定价： 在产品生命周期开始，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。 ? 撇脂定价的条件： （ 1 ）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性。 （ 2 ）在高价情况下，独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档 产品的印象。 ? 渗透定价 ： 把新产品的价格定得很低，吸引大量顾客，提高市场占有率。 ? 渗透定价的条件： （ 1 ）市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。 （ 2 ）企业的生产成本和费用会随生产经营经验的增加而下降。 （ 3 ）低价不会引起价格战。 ? 满意定价策略 ： 介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间，是一种中间价格，能 使生产者和顾客都比较满意而得名。也称为“君子价格”或“温和价格”。 案例 2 ：惠普公司的定价策略 美国一企业生产一种计算机外围设备，其价格为 1500 美元 / 件，惠 普公司经过产品开发也生产同样的设备，其产品质量明显优于该企业的 产品，而且惠普公司的形象和服务水平在业界有口皆碑。惠普公司经过 测算，该种外围设备的成本仅为 750 美元 / 件。惠普公司的定价有以下几 种选择： 1 、 P ? 1500 美元 / 件； 2 、 1200 美元 / 件 <P< 1500 美元 / 件； 3 、 P<1000 美元 / 件。 思考： 1 、每一种价格各自反映的是什么价格定位战略 ? 向现有竞争对手 及其潜在竞争对手传递了什么样的市场信息？ 2 、惠普公司选择什么价格最好？为什么？ 3. 价格升级