第九章分销策略 市场营销学.ppt

第九章 分销策略 学习目标 思考练习 案例导入 主要内容 本章小结 通过本章学习，了解分销渠道的含义， 明确分销渠道中各中间商的特点及适宜销 售的产品，掌握分销渠道的设计和管理。 第一节 分销渠道与中间商 一、分销渠道的含义和类型 二、中间商 分销渠道是指产品由生产者转移给消费者 所经过的途径。 分销渠道的起点是生产者，终点是消费者 和用户，中间环节包括 批发商和零售商等中 间商 ，包括经纪人和代理商，也包括运输公 司、仓库、银行等辅助机构。 一、 分销渠道的含义 （一）分销渠道的分类 1. 按分销渠道有无中间环节划分 分为直接渠道和间接渠道 直接渠道即 直销 ，中间不经过任何形式的 中间商。 主要包括推销员上门推销、网络直销 、电视直销、产品订货会 或展示会等方式。 （二）渠道层次的数目 二、中间商 中间商是指处于生产者和消费者之间， 参与商品营销业务，促使买卖行为发生的 组织和个人。 中间商作用 1 、促进生产者扩大生产 2 、解决生产商不能满足市场上多样化需求的 问题 3 、方便消费者购买商品 （一）零售商 百货商店 超级市场 专卖店 便利店 折扣商店 零售是指把商品或服务直接销售给最终消费者 7-11 便利店 东方新天地购物中心 家乐福超市 麦德龙仓储商店 （二）批发商 批发是指把商品或服务销售给那些为了再 次出售的单位或个人。 批发商与中间商的区别： 1 、服务对象不同 2 、营业网点的选择不同 3 、交易数量和频率不同 （四）选择中间商的标准 图 9-1 选择中间商的标准 第二节 分销渠道策略 二、可供企业选择的分销渠道 策略 三、分销渠道的管理和调整 一、影响分销渠道选择的因素 一、影响分销渠道选择的因素 （一）产品因素 产品单位价值 产品的体积和重量 产品的耐久性 定制品和标准品 技术性和销售服务 新产品 产品的季节性 1 2 3 4 5 6 7 （二）市场因素 市场范围 市场需求特点 消费者购买习惯 市场竞争状况 1 2 3 4 （三）企业自身因素 企业的财力 企业的管理能力和经验 企业信誉和提供服务的能力 企业的控制能力 1 2 3 4 （四）客观环境因素 1998 年 4 月中国政府全面禁止传销业， 7 月中国 雅芳便拿到了“店铺销售并雇佣推销员体制” 的批准，开始转型，转成专卖店和专柜形式， 获得成功。 二、可供企业选择的分销渠道策略 策 略 特 点 案 例 广泛性分销 渠道策略 生产者尽可能通过许多适 当的中间商来推销其产品 选择性分销 渠道策略 生产者在某一地区仅通过 少数几个比较合适的中间商来 推销其产品 贝克 独家经营分 销渠道策略 生产者在一定地区，只选 择一家中间商推销其产品 娃哈哈 （二）选择性分销渠道策略 具有 600 年历史的德国“贝克”啤酒，在 1995 年 3 月 进入中国北京市场时，投入了 300 万元广告费、 100 万元 POP 、 12 辆送货车、 1000 台电冰箱、 350 万的货 物。另外， “贝克”开始筛选北京有实力的经销商。 贝克公司不搞总经销，却确定了 8 家经销商，给予了 经销商 15% 的差价空间，并给予“售后结算”等金融 优惠政策，要求每个经销商月销量不得少于一个车皮。 事实上，后来这 8 家经销商的月总销售量超出一倍， 达到 16 个车皮。 （三）独家经营分销渠道策略 娃哈哈的策略是选择一家进行授权经销，公司委 派人员无偿地帮助其开展销售，但经销商则必须向 娃哈哈预付货款，不折不扣地实施总部下达的各种 促销政策和