第6章 品牌识别课堂.ppt

第 6 章 品牌识别 1 主要内容 ? 品牌识别与陷阱 ? 品牌识别元素 2 第 1 节 品牌识别及其陷阱 一、什么是品牌识别？ 品牌识别 是品牌战略者们希望通过创造和保持的、能引起人们对品牌美好印象 的联想物。 含义 ： （ 1 ）品牌识别为品牌的未来发展提供了方向。 （ 2 ）品牌识别表达了组织成员对顾客的承诺，即品牌的价值体现。 （ 3 ）对于具体品牌而言，品牌识别是一个由多个品牌识别元素构成的、相对持 久的系统。 品牌识别元素 ? 作为产品的品牌：产品范围、产品属性、质量、用途 / 使用场合、使用者和来源 国。 ? 作为组织的品牌：组织属性、本地还是全球。 ? 作为个体的品牌：个性、品牌 - 顾客关系。 ? 作为符号的品牌：视觉形象和品牌传统。 3 二、品牌识别（元素）系统 —— 将众多的品牌识别元素系统化 1. 品牌核心识别 ： 确保品牌独特和有价值的元素，代表品牌永恒的精髓。 它包括对以下一些基本问题的思考 / 回答： 什么是品牌的灵魂？什么是驱动品牌的基本信念？ 品牌背后组织的能力是什么？品牌背后的组织代表着什么？ 2. 品牌价值体现 是指品牌向顾客传递的、能够为顾客提供价值的利益陈述。 价值体现可能来自于以下方面或者是这些方面的组合： 功能利益、情感利益、自我表达利益、相对价格。 3. 品牌延伸识别 ： 包括使品牌识别细化和完整化的各个元素。 4. 提供信誉 为支持子品牌或其他品牌而扮演着担保者的角色。 4 例：耐克的品牌识别系统 核心识别 ? 品牌推动力：运动和健康 ? 使用者类型：顶尖运动员，以及对健康和健身感兴趣的人 ? 表现：建立在卓越技术基础之上的表现出众的鞋 ? 强化生命力：通过运动增强人们的生命力 延伸识别 ? 品牌个性：令人兴奋、勇敢、冷静、创新和进取；深入健康、健身和追求卓越表现 ? 关系的基础：追求最好的服装、鞋和其他相关事物的，具有强有力男子汉气概的人 ? 子品牌：乔丹鞋和其他许多子品牌 ? 标识：“嗖的一声”符号 ? 口号： Just do it ? 组织联想：与运动员及其体育活动相关联，并支持这些运动员；创新性 ? 代言人：顶尖运动员，包括迈克尔 · 乔丹、安德烈 · 阿加西等 ? 传统：在俄勒冈州开发跑鞋 价值体现 ? 功能性利益：能够改进运动、提供舒适的高科技运动鞋 ? 情感性利益：运动表现出众的喜悦，积极和健康 ? 自我表达利益：通过使用与一位明星运动员相联系的，有强烈个性的鞋实现自我表现 5 土星的品牌识别系统 核心识别 ? 质量：世界一流的汽车 ? 关系：尊重顾客，以朋友的方式对待顾客 延伸识别 ? 产品范围：美国造的超小型汽车 ? 零售体验：没有压力、信息充分、友善；不讨价还价的定价 ? 口号：“不一样的公司，不一样的汽车” ? 个性：有思想且友善、脚踏实地且可靠、年轻、幽默、充满活力；完全的美 国制造 ? 全身心投入的员工 ? 忠诚的使用者 ? 斯普林西尔工厂：土星的美国工人象征 价值体现 ? 功能性利益：高品质经济型轿车；愉快的购买体验；卓越、友善的服务支持 ? 情感性利益：对美国产轿车的骄傲；与土星及其制造商的朋友关系 ? 自我表达利益：拥有土星证明一个人节俭、脚踏实地、有趣并且内心年轻 ? 关系：顾客受到尊重，并被以朋友的方式对待 你要自己想成为第一，你才可能成为第一！ 6 三、品牌识别计划模型 战略品牌分析 顾客分析 竞争者分析 自我分析 倾向 品牌形象 / 识别 当前品牌形象 动机 优势、劣势 品牌资产 尚未满足的需求 战略 优势 / 能力 市场细分 组织价值观 品牌识别系统 (4 个视角 12 个元素 ) 核心识别，延伸识别 品牌价值：功能、情感、自我表达利益、价格优势 可信度：即提供信誉 建立持久的“专业、可信赖”的品牌形象 品牌定位实施系统 品牌定位：品牌识别和价值定位子集（组成部分 —— 能够将自己与竞争品牌区 别开来的识别元素），设定目标受众、积极沟通、展示优势（提供竞争优势） 实施：提供选择、标志和寓意、测试追踪 7 四、品牌识别陷阱 如果品牌的焦点过多地局限于产品属性、 品牌当前形象、品牌定位和品牌影响顾客的外部作用 等战术性的品牌识别方法时，就可能导致品牌功能的紊乱。 1 、 品牌形象陷阱 ：了解品牌形象能为阐述品牌识别提供必要的背 景信息；但是品牌形象并不能成为品牌识别，而仅应作为品牌 识别设计时考虑的一个因素。 2 、 品牌定位陷阱 ：品牌定位指导着目前的沟通计划；然而，品牌 定位并不能代替品牌识别，因为品牌定位不同于更为宏观的品 牌识别。缺：限制了品牌的完整性——在沟通时，只重视“独 特性”方面，而忽略了品牌识别的其它方面。 3 、 外部视角陷阱 ：品牌识别只考虑顾客对品牌的感知而忽视公司 相关人员（尤其是员工）对品牌的感知。 4 、 产品