上海汤臣一品提报报告终稿.ppt

形象软着陆销售定乾坤 汤臣一品企划思考 博加广告12/17 目录 1.策略总纲 2策略解析 3策略执行 PLUS 对于现在面临的问题, 除了方案,更需要的是决心 PLUS 著名危机公关事件 ①“芝华士风波”:一场传媒与品牌的博弈 事件2006年1月20日国际金融报》刊登《芝华士12年:“勾兑”了多少谎言》的报道,掀开了中 国洋酒市场第一场品牌信任危机-“芝华士风波”拉开序幕。:“25元”缔造“亿元神话”?在华 产品销售:大陆市场没有真正的12年酒?全体员工赴英旅游:暴利下的奢侈?品牌价值:“变了味 道的水”?一连串的极具挑战性的发问,将远离普通消费群体的洋酒奢侈品芝华士拉下神坛 动作一:迅速行动,快速反应。第一时间发表公告:公告指责国际金融报的报道并无事实根据,要 求给予书面道歉和纠正,并对芝华士12产品的生产年份控制和成本构成做了说明。 动作二:抓住重点,再度回应。1月24日,芝华士通过《第一财经日报》向公众作出回应,表示 “芝华士12年”年份是足额的。同时,针对成本仅25元一说,保乐力向媒体透露:“光增值税一项 就超过25元。”但至于芝华士总成本,保乐力加公司以商业机密为由拒绝透露具体数据。 动作三:高层云集现身说法。1月25日,举行联合记者招待会,再次向媒体重申芝华士12年是用 多种在橡木桶中醇化了至少12年以上的威士忌调和而成的。公司众多高层到场接受记者询问。 败笔一:单项辩解,危机信息发布不透明败笔二:忽略中国政府及行业部门公关 败笔三:缺乏消费者的直接参与 PLUS 著名危机公关事件 ②“康泰克PA风波”:机会乘着危机的翅膀来 场PPA风波一夜之间使感冒药的老大—康泰克失去十亿美金的市场 在痛定思痛之后,康泰克迅速成立危机公关小组,对危机进行积极有效的处理 方面是耗费巨资从全国市场上收回尚未销售的感冒药 另一方面不断坦诚地向新闻媒体报告事件处理的最新进展 同时,公司成立新的研发小组,在最短时间研制出不含PA的新康泰克投向市场。 虽然新康泰克还不能百分百夺回原有市场份颛,但康泰克公司却赢得公众的信任与嘉 许——消费者都看到了一个有责任感的企业如何迅速有效地处理危机的发生。 PLUS