达森家具营销策划书.docxVIP

PAGE PAGE # 达森定制家居营销策划书 为了使达森品牌顺利开展， 特撰写此营销策划书 , 所有的政策都会围绕此策 划书进行展开。 市场背景 定制家居行业目前属于全国性大品牌和地方性品牌两个不同企业群竞争的 格局，二者各有不同，作为我们达森企业，身处江西省，从企业实力和沉淀来 说，目前的零售领域正处于起步阶段，企业内部的基础性工作和市场的上品牌 号召力都还需要加强。而定制家居在我国正处于飞速发展时期，这正是我们的 市场机会。 市场规划 为了长期稳定发展，需要进行详细的规划，以下是市场规划的三个阶段 基础阶段： 20xx 年 目标： 1、形成完善的产品体系，样柜标准、价格体系和市场推广模式； 2、 完善营销部门的内部管理体系，打造营销团队以及业务流程； 3、在江西省内完 成 40 家以上的专卖店网络，并且加大专场店的管理，形成专卖店的统一识别和 形象展示效果； 4、在各专场店城市投放促销性广告， 在网络上投放品牌性广告； 5、将代加工项目扩大规模，把吉安、赣州两个地区纳入代加工重点开发区域； 品牌提升阶段： 2016年—— 2017年 目标： 1、将达森品牌打造成江西省定制家居的第一品牌，在省内地级城市 投放品牌性广告，同时在省级媒介上投放品牌性广告； 2、提升各个专场店的店 面面积和形象；3、加强内部和专场店人员的培训，提升服务品质，提升品牌附 加值；4、强化终端物料的设计和制作，以及店面销售模式打造； 5、不再推广 代工，主推招商加盟店； 向外拓展阶段：20xx年后 目标：1、将江西省作为公司的根据地，深入挖掘江西省内的市场，扩大市 场占有率，为品牌向外扩张提供支援；3、向外省周边进行扩张市场，加大招商 力度。 市场定位 定位：以更加合适的产品，更低的价格，更好的服务为核心竞争力，建立 全省连销定制家居品牌的运营模式。消费者目标群体为品质较高和价格敏感的 客户群体，也就是全国性大品牌价格高昂，当地品牌运营能力差和服务不完善 的空间来打造达森品牌，成为江西省内本地定制家居第一品牌。 竞争策略：为更好地方便公司员工和加盟商了解达森品牌定位，以及其优 势和劣势，特将卖点提炼出来，同样的，公司在制定其它政策的时候也要与以 下竞争点相一致，而不是背道面驰，目前主要竞争对手有两大类，不同的对手 有不同的竞争优势，具体的策略如下： 竞争 策略 相对全国性品牌 竞争 策略 相对地方性品牌 产品 策略 多层板柜体，PVC水槽 柜， 产品 策略 豪迈设备，品质更 高，更少出错率 铝合金前挡，及铝合金 稳定的门板供应 封边 服务 策略 更短的交货期 广告和促销支持 手尾处理速度更快 品牌 策略 更好的店面形象 展示 价格 同样的产品，更低的价 格 体系化的运营模 式 策略 投资少，运营成本低， 订单、售后等业务 物流成本低，风险更低 流程更快更顺畅 主要终端客户：定制家居中低档消费群体 消费者群体：现代为主，简欧为辅 渠道政策 达森渠道目前主要分为两种：一种是代工渠道，二是加盟网络，重点是加盟 网络，代工只是一种补充。 代工渠道：主要为一些没有生产能力的小店或是品牌店飞单，目前来说有 两种，一种是柜体，一种是门板，柜体供货渠道极多，各个区域都有自己的小 作坊加工，但质量方面差差不齐，价格战和质量控制成为主要的竞争手段；而 门板供货渠道就会小很多，奥蓝特目前主要向全国多省提供实木、PVC和烤漆门 板代工，目前我们的门板代工能力没有竞争优势。 目前主要的代工渠道是：厨电专卖店（顺便销售厨柜和定制产品的专卖店， 这些店没有加盟任何一个定制家居品牌，本来就在四处寻找供货渠道） 、单一的 厨柜专卖店（此店对衣柜及其它定制产品需求较大），部分品牌专卖店（品牌专 卖店主要使用颗粒板为主，而目前市场上很多客户数量喜欢使用杉木板为多层