运动鞋动态竞争.pdf

动态竞争 国内主要体育运动品牌则采取了不同的定位策略：安踏定位于综合运动装备，鸿 星尔克定位于网球运动，匹克定位于专业篮球装备，而 Kappa 凭借运动与时尚的 精确市场定位，迅速在国内运动品牌中崛起，且在细分市场中竞争优势较为明显。 耐克与阿迪达斯面临这样的竞争态势，在国内品牌对二、三线市场消费者教育充 分的前提下，已经准备推出中档价格产品，一旦耐克与阿迪达斯大举进入二、三 线市场，将对李宁、安踏等品牌造成较大冲击。 虽然近年来，这些运动鞋企业从外国进口很多生产设备，制造工艺也有了很 大的提升，如果仅仅从制造工艺上，很多企业都足够资格成为国际运动品牌的 OEM 生产商。但是，这些运动鞋的原材料并不是很好，原材料远远达不到国际名 牌运动鞋的标准。可以说，大部分的国内品牌运动鞋的质量达不到一级市场消费 者的需求，二三级市场是国内运动鞋的主要销售市场。 至于款式，以 Adidas 和 Nike 领先的运动鞋款式已成为运动鞋行业的经 典，或者说权威，如果要去突破这种权威是很难的，除非有独特又不和这种权威 冲突的新款式。除了个别企业有开始研发自己的新款以外，多数企业还是在模仿 外国名牌，并且模仿的质量越来越好，做工也越来越精细。就国内运动鞋行业现 况而言，模仿并不是一件坏事。 这些运动鞋企业忽略了终端、渠道、产品研发、人力资源的同时，把主要的竞争 集中在细分产品的竞争上。但是就市场表现而言，细分产品是没有错的。以安踏 为例，在 2003 年，安踏主要生产了帆布鞋、篮球鞋，也先后聘请了萧亚轩做帆 布鞋的代言人、巴特尔做篮球鞋的代言人、李学庆做学生款的代言人。安踏已经 从品牌代言人成功转向产品代言人，并且取得非常好的市场反应。我们在进行消 费者调研的时候就发现，大部分消费者已经把帆布鞋和安踏紧紧联系在一起。 之外的例子还有 EN-DO 恩东休闲鞋请了余文乐，运动鞋请了体坛冠军王励勤。都 是产品细分的表现！ 继 2002 年大量制造帆布鞋之后，2003 火力主要体现在篮球鞋领域。如安踏的 “大巴”、特步的“刀锋”、恩东的“城市先锋”等篮球鞋系列，还有以专业篮 球鞋见长的匹克、乔丹、沃特等品牌，纷纷重兵切入，使得篮球鞋成为今年市场 竞争的焦点。调研的结果表明，在学生群体中，篮球鞋是所有运动鞋类产品需求 量最大的，并且篮球鞋也已经从专业走向时尚。 众多品牌集中于鞋类产品的竞争上，忽略了服装和背包的研发，服装类 产品仍然以补充的角色占据专卖店的一小角落。其实就市场需求运动服装和背包 有非常大的市场空间。但是，服装和背包仍然是这些运动品牌的弱项主要有以下 的原因： 若以产品定位来分类，目前的中国体育用品生产商大抵可分为“专 业运动”和“时尚运动”两大类，安踏与特步恰恰分属这两大不同 的类别，并由此延伸出了两种不同的市场推广策略。 　　这种推广策略的分歧在去年的奥运战略中表现最为明显。在奥运战略 中，安踏耗费上亿巨资拍摄系列广告，并签下数十位奥运参赛运动员为其 代言，以此强化其体育用品生产上的“专业形象”。 　　相较之下，特步虽然通过成为白俄罗斯奥运代表团领奖装备独家赞助 商的方式进行体育营销，但其整个奥运营销战略中，更多的是依靠其既往 的娱乐营销模式，在与安踏相同的广告轰炸策略里，其广告中出现的并非 专业体育运动员的身影，而是由 4 名香港娱乐红星来担纲。 　　除此之外，安踏与特步在多元化的发展路径上，同样思路迥异去年安 踏第一次提出了多元化的思路，按其年报中所显示的多元化路径，在大众 市场，安踏将以自主品牌形式进军儿童体育用品和时尚体育用品市场，作 为策略调整，其被授权出售阿迪达斯及锐步品牌产 　　品的国际品牌零售业务则以 1.87 亿元出售。在高端市场，安踏将致 力于引进国际体育品牌。而在安踏“抛弃”国际品牌前不久，特步通过获 得迪斯尼授权的形式进入“娱乐运动”领域，借此对与特步现有的“时尚 运动”形成互补。 安踏：一般大众消费者不会购买奢侈品牌，完全没有品牌的产品由于无法 取得消费者的信赖也濒于滞销，而安踏定位为大众市场，并一直保持对品 牌的专注，所以在经济萧条时期取得好业绩势在必然。在此基础上，安踏 实施的是垂直整合的业务模式，公司全面参与品牌运营、渠道直销和部分 产品的生产。但在现有形势下，很多高端品牌纷纷进入中低市场，这对于 安踏来说也是一个挑战。安踏：后发而超越，关键是“学”得精，“学” 得快，最后走向自主创新。值得关注的不只是业绩，还在于安踏曾经被视 为一个典型的模仿者：从模仿李宁，到模仿耐克和阿迪达斯。从安踏