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啤酒的品牌定位 品牌释名 啤酒是当今风靡世界的饮料之壹，关于啤酒的起源，说法颇多，有文献记载，啤酒的起源可 追溯到 9000 年前，中亚的亚述(今叙利亚)人向女神尼哈罗献贡酒，就是用大麦酿制的酒。 也有人说，大约 4000 多年前居住于俩河流域地区的苏美尔人已懂得酿制啤酒，而且当时啤 酒的消耗量很大，苏美尔人收藏粮食的壹半均用来发麦芽然后酿制啤酒。大约同壹时代，据 说伊朗附近的闪米人不但会酿制啤酒，且将制法刻于粘土板上，献给农耕女神，至今于巴黎 仍保存着这种记载制酒法的文物。巴黎卢浮宫竖立着壹块俩米多高的墨绿色石柱，上面刻着 3700 年以前著名的《汉谟拉比法典》。于这部世界上最早的成文法典里，巴比伦国王汉谟拉 比(Hammurabi ，古巴比伦王朝的第6 代国王，自公元前 1792—1750 年统治巴比伦)制定了关 于啤酒酿造和饮啤酒的法规。另外，叙利亚人和埃及人用小管吸饮啤酒的情景于柏林地质博 物馆埃及部分展出的石灰岩壁画上清晰可见。1994 年《华盛顿邮报》载，美国华盛顿大学和 南科罗来纳大学的考古工作者们，于尼罗河畔发掘到壹个酿酒作坊，内有4 个酒缸。专家们 对酒缸内的黑色物质分析后得知酒缸乃是酿啤酒之用，已有 5400 年的历史，这壹发现为啤 酒起源埃及的说法提供了佐证。 所有这些均说明啤酒及其技术的传播是很快的。但啤酒的原型到现代啤酒，也且非壹蹴而就。 原始的啤酒，有的是将发芽的大麦，加水贮于敞口容器中天然发酵而成：有的是先将大麦、 小米等物制成面包，粉碎后至于水中发酵而成；仍有的人将发酵后的酒液加入香料，煮热后 再饮用。公元 786 年，德国的壹个修道士尝试把啤酒花用于啤酒生产，使啤酒的质量得到了 改善。但直到 15 世纪，才正式将酒花确定为啤酒的香料。1850-1880 年间，法国的巴斯德确 立了微生物的生理学观点，且创造了著名的巴氏灭菌法：1878 年，罗伦茨 •恩茨格尔研制出 壹种过滤装置，这种装置可除掉啤酒中的混浊物质；1881 年，丹麦人艾米尔 •克里斯蒂安 • 汉森发现了大量的发酵菌种，不久后他又成功地培养了这些菌种；随后，冷冻机也开始应用 于啤酒工业。这些新的技术使啤酒酿造转入了工业化规模的新阶段，现代啤酒基本定型。 1900 年，俄国商人乌卢布列夫斯基于哈尔滨开办了中国第壹家啤酒厂——乌卢布列夫斯基 啤酒厂，且正式生产 “哈尔滨”啤酒，啤酒正式落户中国。目前，国产品牌的啤酒市场基本 形成了以青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、金×啤酒、山城啤酒、珠江啤酒六大生产集团 “群 雄逐鹿”的态势。 市场背景 “金×”啤酒自 2004 年 11 月份进入南京市场以来，面对的始终是南京啤酒市场壹直是本土 品牌 “金陵”啤酒稳居市场老大位置， “莱克”紧随其后， “青岛”、 “天目湖”、 “雪花” 不断渗透的现实，市场格局发生变化不大，原有的各个品牌产品为了争夺市场资源各显其能。 “金陵” 、 “天目湖”啤酒凭借多年的运作，对中低端市场的渠道控制力优势明显，主要体 当下价位优势； “莱克” 、 “三得利”通过渠道买断不断 “圈地” ；“青岛”啤酒将销售队 伍壹分为二、专业分工，壹批专做烟杂零售，另壹批主攻餐饮，加上其于马鞍山的工厂，生 产专供南京市场的 “钟山”系列啤酒扩大市场份额。 虽然 “金×”啤酒采取了 “单品突破+造星活动”等壹系列活动，吸引了部分消费者，且取得 了壹定的市场份额，但于群雄逐鹿的南京啤酒市场，如果不突出宣传品牌，扩大产品知名度 和提高产品美誉度， “百尺竿头，更尽壹步” ，最终将导致于激烈的市场竞争中止步不前。 因此，制定壹套完整的企业宣传营销推广计划迫于眉睫，全面导入创新型的宣传、营销理念， 全方位拓宽宣传、销售渠道，多手段促进产品销售，再辅以行之有效的广告推广计划和极具 诱惑力的 “惠民”活动，才能把 “金×”啤酒 2008 年南京营销大战推向壹个新的高峰。 现实难题表现壹 ——江苏、南京消费者对 “金×” 、 “苏啤”啤酒认知度不高 于江苏南京，传统的文化和地域观念造成了啤酒消费市场长期以来壹直被地产 “金陵”啤酒 牢牢把持，消费者普遍习惯饮用 “金陵”牌干啤、生啤等， “金陵”牌啤酒已经深入人心。 而作为 “金×”这个 “中国驰名商标”的名牌啤酒产品，由于进入南京市场较晚，初期企业 形象和品牌宣传突破点的选择不理想，提起 “金×”牌啤酒却时常让和相邻而居的江苏、南 京消费者想起了邻居曾经生产过的名牌家电产品 “金×”牌彩电，说起 “金×”啤酒就以为生 产彩电的改行做起了啤酒——“不专业、不地道” ！因此，“金×”啤酒反而受品牌名所累， 且不能很顺利地让南京的消费者接受它作为壹种啤酒