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（销售管理）精品文档管理学 如何创造性地使用市场信息创 建营销竞争优势 如何创造性地使用市场信息创建营销竞争优势_市场营销论文-毕业论文 作者：网络搜集 下载前请注意： 1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。 2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理 3：能够淘宝交易，七折 时间：2010-06-1020:47:53 [摘要]不同地区、不同群体对快速消费品的选择行为具有多样性和特殊性。本文 基于消费行为学的角度挑选了酸奶这种快速消费品进行消费行为及影响因素分析 ，并且进壹步深入探讨了其和居民选择行为之间的关系,最后总结提出相应的营 销建议。 [关键词]快速消费品消费行为酸奶 壹、引言 市场营销学属于微观学科，市场营销管理遵奉着俩个最基本的依据，壹是消费需 要，二是市场营销理论。供不应求年代的生产观念和销售观点随着整个市场环境 的改变而发生着根本性的转变。市场营销管理不能只孤立地研究消费需要和产品 本身，目前无论是市场机会的分析、目标市场的选择仍是市场营销组合的运用无 不需要对消费者进行调查研究，因此有必要选择消费者作为研究视角，这就需要 仔细倾听市场的声音，然后创造性的加以使用来创建竞争优势。 二、背景介绍 本文以杭州市酸奶消费调查为例来说明只有充分了解消费者及其行为才能使市场 营销管理建立于科学的基础上。选择酸奶产品是因为根据CTR市场研究机构的监 测表明2006年度成长最快的是奶制品（增长率约为31%），根据AC尼尔森统计方 案，酸奶于2004年以38％的增长率位列中国快速消费品市场销售额增长之首。20 06年酸奶卖方四厂集中度CR4为38.4%，根据产业经济学理论，酸奶行业是垄断竞 争的市场结构，种种迹象表明，国内酸奶市场即将迎来高速发展和激烈竞争的时 代。长三角壹直以来是重要的消费市场，杭州人均可支配收入2006年超过19000 余元，杭州市的酸奶消费量于2004年位列全国大中城市的第9名，所消费产品的 平均单价位列全国第壹（7.31元/千克）因此以杭州酸奶消费为分析对象具有壹 定的代表性和说明性。 本文参考欧盟乳业采用的科研项目模版—— 《乳制品消费者行为和偏好调研系统》进行市场调研。作为课题研究参和学生近 180人，2006年国庆期间发放问卷1100份，2007年元旦对杭城十余家大型超市（ 好又多、物美、华商、联华、华联、易初莲花、乐购、欧尚、家乐福、华润）的 酸奶柜台进行蹲点观察收集各品牌产品的价格、促销、包装陈列和消费者行为数 据用以对调查问卷结果进行验证。 三、消费模式分析 1.品牌选择方面：杭州消费者最常购买饮用的分别是光明(34.0%) 、蒙牛(29.6%) 和伊利(24.2%)三大知名品牌，共占总调查样本数的87.8% 。而本地品牌（燕牌、 新希望等）所占比例不到8%，并且占有率呈下降趋势。 2.口味偏好方面:杭州消费者最常选择的依次是原味（56%）、草莓（19.4%）和 芦荟味（14.0%），三种口味的选择率占89.3% 。杭州果味酸奶的占有率要高于20 05年全国平均（约26%）而原味酸奶占有率要低于2005年全国平均。 3．于购买地点偏好方面：杭州消费者最常选择的是大型超市（55.5%）、便利店 （28.7%）和家中订购（9.8%），三项共占总调查样本数的94% 。 4.消费时间选择方面：选择率最高的依次是早餐前后（占被调查者的44.2%）， 想喝饮料时（22.9%）和晚餐前后（10.9%）,学习工作情境和休闲情境下（运动 、逛街、见电影）的消费频率较低，分别占7.4%和5.5% 。 5.消费动机方面：选择率最高的是摄取营养（48.6%）和好喝（23.7%），俩项共 占总调查样本数的72.3% 。美容、体内环保和解渴三项于选择频率上相对接近（ 约10%左右），和前者相比则差距明显。 四、产品偏好分析 提取出16个产品属性，调查显示最受杭州消费者重视的前五位分别是：产品的生 产日期、质量安全认证、产品口感、产品可保存时间和产品营养成分。最不受重 视的属性分别是：广告代言人、广告印象、包装外观、乳酸菌菌种类型和价格。 该调查结论也基本得到了本研究对十余家超市酸奶柜台现场观察记录的证实。这 壹调查结果和中国奶业协会及经济景气监测中心发布的《中国居民奶品消费调查 方案》结论相吻合，该方案指出影响消费者选择奶品的最重要因素是质量、新鲜 程度和营养成分，然后才是口味、品牌和价格等。 卡方分析发现不同人口统计特征的消费者对于四个产品属性因子的重视程度存于 较明显的差异，数据显示不同特征的被调查者于产品品质上观点