谐音广告词利与弊(00002).pdf

谐音广告词论文资料 一、内容 开篇：1、随着在新世纪中经济的飞速发展，广告业也迎来了自己的春天。不 知从何时开始，以前从不被人们所重视的广告，开始发挥出自己天生的优势，而 利用汉字的谐音改编成语、俚语、俗语等常用语制作成的广告词，也成了众多商 家津津乐道的新创意。因此，大量的谐音广告词便纷纷涌现在大街小巷，电视电 报，如： “饮”以为荣、随心所 “浴”、默默无 “蚊”、百 “衣”百顺、“骑”乐 无穷等，不胜枚举。有人认为这样一改既有独创性又符合产品的形象特征，能够 给消费者留下深刻的印象，同时对祖国语言也是一种丰富；也有人认为这样滥用 成语不利于语言健康文明的发展，而且会产生一种负面效应。当然，孰是孰非 在人心。 利：1、谐音广告词的利 首先广告语作为一种大众化的语言，向来是被大众 所接受的。作为广告的优势，大众化和受众广的特点决定了其辐射的范围会相当 的广泛，因此，在广告中的谐音部分，如果能用的好的话，同样也会收到令人意 想不到的效果，像饮料类广告中的 “有口皆 ‘杯’”、华素片广告 “‘快’‘治’ 人口”、黄河冰箱广告 “领‘鲜’一步”、燃灶器具广告“‘烧’胜一筹”等等这 样形神兼备、绘声绘色的广告既温馨又雅致，富有个性特色，体现了商品的亲和 力，同时拉近了顾客与商家的距离，丰富了广告用语，给人耳目一新之感。 谐 音广告词作为一种语言，一种艺术，是允许创新的。另外汉字作为方块文字，它 最大的特点就是象形、会意，一个字往那儿一放，就会引起许多形、意联想，这 是字母文字所不具备的，而且旧词新用、旧语翻新，语意延伸或改变原意，或者 在原有基础上创造出新的意思，这在汉语中既是允许的，又是常用的一种手法， 正是汉字的这些特点，才使得中国的语言文化能够得以丰富和发展。而谐音广告 词在这方面也发挥了此种作用。在广告词中恰当的运用谐音手段，可以给人们留 下无比绚丽的想象空间，同时也可以起到强化广告词艺术魅力的效果，要达到这 些，就要学会巧妙的运用，使语言健康文明的发展。例如： a 、在外面望眼欲穿， 到里面望眼欲 “穿”——92 南京穿着商品评销会广告 该例两次利用了 “望眼欲 穿”这个成语，其中前面用的是它的本义，指的是盼望真切，把眼睛都望穿了； 而后面把“穿”字加了引号，表示的是把衣服等穿在身上。像这样运用转换成语 某个语素义来做广告的方式，其效果还是不错的。 a 、白手起家——某石灰厂 广告 “白手起家”的“白手”原义是指“空手”，而这里借用“白”来为石灰厂 做广告，很是巧妙。 弊：谐音广告词的弊 谐音广告词为商家牟利、赢得消费者的同时，也给汉字、 社 会文明和教育事业带来了严重的损害，如果广告词做的不好就会变成滥用谐 音肢解成语。 借谐音乱用成语、常用语几乎成为商家广告词的主要修辞手段。 而目前社会上存在的各种谐音字广告，有很多都会对未成年儿童造成危害，混淆 他们的视听，使未成年人对于成语和单词的理解发生错乱。谐音广告应遵循幽默、 风趣、不失文字原汁原味的原则，切不可滥用。这些 “歪招怪词”，虽然能满足 部分人的猎奇心理，但却有悖于社会公德，和我们提倡的文明不和谐。如某涂料 的广告语“好色之涂”、某品牌的痔疮药广告语 “有‘痔’无恐”。这些广告语实 际上是为迎合部分人低俗与猎奇的心态而对成语进行的乱改，使既有成语面目全 非，造成了语言使用的混乱。如此“策划”，看似“非凡”和“大胆”，其实暴露 更多的是恶俗和无聊，对青少年很容易产生误导作用，对孩子的成长会不可避免 地留下不良的心灵影响和语言影响。具体举例如下： 2 、譬如—— “天尝地酒”。 “尝”谐 “长”，“酒”谐 “久”。“天尝地酒”，什么意思呢？谁能给出有意味的 解释？而且容易让小孩子在看广告之后写字时写上错别字，要不就是标音错误， 这些大大破坏了中国文化的精髓。5、把冰箱说成是 “制冷鲜锋”。 难道冰箱除 了冷藏冷冻食品之外就没有其他用途了吗？“制冷先锋”其谐音用法没有把冰箱 的用途很好的体现出来，而且让人觉得好像是英雄作战一样，毫无美感可言。 如上所述，在目前频繁涌现的谐音广告中，既存在牵强附会甚至故意恶搞之低级 之作，同时也不乏大量绘声绘色、寓意巧妙的精品。因此，我们必须客观、理性 地对待这一语言现象，那种为“尊重汉字、尊重母语”而对谐音广告采取“一刀 切”的封杀方式，也是一个值得商榷的话题。 结语：进入新世纪，随着经济的发展，广告业也呈现出一派欣欣向荣的局面， 各种媒体上面广告铺天盖地，商家也竭尽全力使自己的广告语与众不同。合理运 用谐音双关就是商家宣传产品的一种有效手段。但与此同时，很多商家为了迎合 观众低俗和猎奇的心理，为了