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（农业畜牧行业）大众传播 媒介在农业技术传播中的 作用 （农业畜牧行业）大众传播 媒介在农业技术传播中的 作用 论大众传播媒介在农业技术传播中的 地位和作用 摘要 ：社会主义新农村建设的内涵不仅是要发展农村经济，更要同步建设新 农村文化，改变当前广大农民群众文化生活的匮乏现状，从而保证农村经济的持 久发展和农村社会的和谐进步。在新农村文化建设中，大众传媒显然具有无可比 拟的优势。如何利用这个媒介发展农村建设，即要加强政策引导，建设农村公益 性媒体。 关键词 ：新农村建设；大众媒介；农村文化 媒介素养是社会文明程度的评判标，是壹个国家政治文明和社会文明的基条 件。媒介素养是公众对媒介使用能，面对各种媒介信息的解读和批判能，以及 动利用媒介信息提升生活品、工作效能的能力，具体包括对媒介信的选择、理解、 评论、质疑、创造、批判及转化的能力。而媒介素养教育指培养公众媒介的使用 能力，对媒介信息的解读批能力、应对转化能力。媒介素养教育起于 20 世纪 30 年代的英国。有学者认为这壹理论的形成，是根据英国学者利维斯他的学生桑普 森合作出版的《文化和环：培养批判意识》壹书中提出的“文化素”演变而来。 壹、大众传播媒介的定义和分类 人类社会信息的传播从原始的媒介到电子媒介经过了漫长的过程。传播的变 化和进步使信息传播的速度越来越快，传播的信息量越来越大，使人类的感官不 断扩大和延伸。且且改变了人类的工作方式、生活方式和思维方式，推动了社会 的进步。 大众传播媒介，是指能够向社会大众大规模传播信息的通道，又称传播媒体、 传播渠道等。它分为印刷品媒体、视听媒体、静态物像传播媒体三类，主要包括 报刊、广播、电视、网络等四种。这些传播媒介传播信息具有容量大、速度快、 范围广、成本低、影响强等特点。 据调查显示，电视、报刊和广播目前仍是农村受众接触的三大强势媒介，尤 其是电视独占鳌头，在接触率、接触频度和接触时间上和报纸、广播拉开的差距 很大。在接触率上，电视的稳定接触率（指几乎每天都接触的受众百分比）为 70.7％，分别比报纸、广播高出 60.3％、63.5％个百分点；在接触频度上，电视 为 4.5 ，报纸为2.2 ，广播为1.8 ；接触时间上，平均每天见电视的时间为80 分 钟，读报为 9.5 分钟，听广播为 9.4 分钟。网络作为又壹强势媒介，普及度也在 逐年递增。所有这些大众媒介，都为农业技术提供了壹个良好的传播平台。 二、媒介在农村中的地位 我国媒体自改革以来呈现出壹派生机勃勃的新气象各类型媒体蓬勃发展，媒 体的内容、节目形式也日益丰富多彩，尤其是网络的发展带动了媒体的信息生产 呈几何级增长，然而如此巨量的信息主要满足的是城镇居民的需求眷顾到农民的 只是很少的壹部分。比较大众传媒在城镇的繁荣，广大农村地区和占总人口近 8O% 的农民成为被传媒遗忘的角落和群体。大众传媒在农村的缺位直接体当下媒体内 容不符合农民需求、涉农内容不足上。在当前中国农村，即使有钱，农民也很难 买到想见的报纸。 笔者了解到，当前直接面向农村，面向农业的报纸只占全国报纸的2.1 。加 上征订、投递等方面的原因，实际上发行到农村的报纸只有几种。真正到达农民 手中的报纸就更少了。能够做到通俗易懂，为广大农民所容易接受，让农民感兴 趣的报纸就更是寥寥无几。在报纸仍未真正走进农村的情况下，电视形象生动， 传播速度快的优势使之占据了农民接触的媒体的主要部分。大众传媒在农村的缺 位仍体当下接收媒体的客观条件不充分，设施落后。拿电视媒体来见，由于农民 的收入整体偏低，大都舍不得花钱见有线电视，即使愿意花钱，很多地区也没有 连通有线电视网络。传媒在农村的缺位很大程度上归结于媒体的现行运作体制缺 乏体制关怀和政策倾斜。我国许多媒体在整改之后是事业单位企业运作，传媒在 脱离政府的襁褓后需要经济独立，自负盈亏，这客观要求媒体要追逐利益，考虑 内容的广告吸引力。城镇居民强大的购买力以及优良的地理，政治，经济主导地 位使之成为大众传媒的主体受众群。由此可见，媒介在农村中的地位没有很大的 市场份额但随着生活条件的逐步改善，文化消费作为农民生活消费的组成部分将 占有越来越重要的地位，农村传媒市场的发展相对于城镇传媒市场而言，具有更 大的市场潜力。 三、大众传媒在农业技术传播中的作用发挥 农业技术传播的途径