第二章销售风险识别分析5电子教案.ppt

（六） 销售风险因素预先分析 销售风险因素预先分析是指在一项销售活动开始之前，分析整个系统所存在的风险因素及其类型，估计可能发生的后果的一种方法。 这一方法适用于新产品开发和开发新客户。销售风险因素预先分析的主要过程如下： 第一，分析系统出现事故的可能类型：通过广泛收集资料，了解本企业以及国内外同类型企业曾出现过的事故等。 第二，调查风险源：弄清风险因素存在于哪些地方，以确定风险源头。 第三，识别风险源转化条件。研究风险源转变为危险状态的必要条件和危险状态转变为事故的触发条件。 第四，划分等级。找出了风险源、转化条件、触发条件以后，再对上述风险因素所致后果的严重性划分等级，以供风险管理决策使用。一般划分为五个等级： 一级（无险）：优良状态，一般不存在风险，不需要控制。 二级（轻险）：正常状态，后果可以忽略，可不采取控制措施。 三级（中险）：后果较小，暂不会造成销售系统损坏，应考虑采取控制措施。 四级（重险）：后果严重，会造成营销系统损坏，需立即采取控制措施。 五级（巨险）：灾难性后果，必须立即予以排除。 第三节 销售风险的形成机理分析 （本节内容源自2000年张云起的博士论文：“营销风险形成机理与预警控制研究”） 销售风险是一种复杂的社会经济现象，对其形成原因的认识是销售风险管理中的难题。通过有关学者的研究认为，形成销售风险的三大原因是： ＊销售环境突变 ＊营销系统振荡 ＊营销管理失效 进而提出销售风险形成机理是：销售环境的不确定变化引起销售系统不规则波动，如果销售管理失效，使得销售系统波动没能得到有效控制，会使销售系统的波动变为不规则振荡，可能产生销售事故，引发销售风险。 在此基础上提出：提高销售环境适宜度、销售系统安全度、销售管理有效度的“三度”管理设想，以提高销售可靠度，降低销售风险度。 一、营销环境突变形成风险的原因分析 企业销售离不开它的外界环境, 它既能给企业带来市场机会, 也会给企业带来威胁。企业销售所面对的环境风险有：宏观销售风险和微观销售风险。 1、宏观销售风险：宏观销售风险是宏观市场环境变化给企业销售系统 带来的不确定性影响。这种影响通常是间接的，它先要经过市场大系统的反应，然后才作用于企业销售系统，使销售系统运行产生振荡，从而产生销售风险。 2、微观销售风险：微观营销风险是宏观市场环境变化给企业营销系统带来的不确定性影响。由于企业销售直接活动于微观环境之中，因此其影响会直接作用于企业销售系统，使销售系统运行产生振荡，从而产生销售风险。 社会 经济活动 人口 社会 文化 经济 技术 自然 政治 法律 消费者 供应商 竞争者 企业内部 中间商 社会公众 企业 营销活动 宏观环境 微观环境 二、销售系统振荡形成风险的原因分析 （一）销售系统的构成和销售流的运行特点 一个简单的销售系统可以用下图来表示： 这一系统有两个主要的因素组成：销售组织（公司）和市场（顾客）。把这些因素连接起来的是三个信息沟通的流程（信息流、促销流、管理流）和三个实体交换的流程（产品流、服务流、货币流）。 ①产品流 市场 公司 顾客 ⑤促销流 ④信息流 ③货币流 ⑥管理流 组织 ②服务流 一个简单的营销系统 （二）销售流的运行规律 1、主辅律：在销售流中，产品流和货币流是两大主体流，是企业与市场进行交换的核心内容。企业的效益好坏就决定于这两种相向流动的流体的流速和流量。而信息流、传播流、促销流和服务流则是两大营销流的支持系统。 2、协同律：协同律六大营销流的运动必须协同一致，形成一个整体。协同性主要表现在三个方面： ＊一是时间协同：六条流在流动中必须保持时间上的协调性。如，信息流与产品流是一个相继发生的活动，其产品流运动在信息流之前，便可能因产品不适应市场要求或流向错位而导致无法流动。 ＊二是多端协同：辅助流是为主体流服务的，其目的是推动主体流的大流量和快速度运行，主体流运行并不均衡导致瓶颈现象，而辅助流是为解决瓶颈而流动的。所以，在主体流瓶颈处，辅助流流量大、流速快，而非瓶颈处，也许就很少或根本没有辅助流流动。因此，销售流的辅助流经常是一个始于销售线的某一环节又终于另一环节的局部流。 ＊三是流量协调：销售流量最大化的基本条件是销售线各节点的流量能力协调一致，即销售线各节点的流量能力是等值的。 （二）销售流的运行规律 3、波动律：销售流的流动不是完全规则的，而是随市场的变化而周期