《市场营销学》第讲产品策略.pptx

《市场营销学》上海商学院管理学院周勇教授;第七讲：产品策略;第一单元：产品整体与产品组合;1、产品整体概念;产品整体概念的启示;产品的核心价值;产品分类;2、产品组合;2、产品组合;商品组合和商品群;宽度：经营的门类多;不同的业态有不同的品类定位;不同业态有不同的价格和SKU定位;产品组合策略; 商品 环节;第二单元：产品生命周期;1、产品市场寿命周期;不同的寿命周期; 产品市场寿命周期曲线图;第一阶段:投入期;产品生命周期理论的启示;营销策略;注意事项;第二阶段:成长期;注意事项;第三阶段:成熟期;成长成熟期：最后的保守采用者加入;;注意事项;第四阶段:衰退期;注意事项;产品市场生命周期的特点及策略; 第三单元：新产品;1、新产品的种类;2、新产品开发的组织;3、新产品开发的管理程序;4、试销效果分析;5、新产品的消费者接受过程;新产品的消费者接受类型;32个品类的 60,767个产品的跟踪结果;在32个品类中，共录得近13，000个单品；分别占食品品类的单品的25%和非食品类的16%;在食品品类中，零食和饮料品类在新品推出方面最为积极;其中，干脆小食，果汁和酸奶的新品率高达30%；这与品类的特征及其增长率有关;非食品类的新品率相对较低，特别是家居产品；但部分个人护理产品的新品率也很高;其中，女士卫生用品，浴液，婴儿纸尿片和护发素相当活跃 ;为什么新产品不断涌现？;;新产品贡献率最低的10个品类新品贡献率低与产品的忠诚度高或品类发展停滞或竞争较小有关;食品品类中新品一年内存活率76%；其中，饼干高达90%；而果汁和即饮茶则只有六成左右;76%;在非食品方面，平均水平也可达到78%；但洗面奶和发类定型产品的存活率相当低;存活率较低的10个品类分别是;尽管产品的存活率可达75%左右，多数产品表现平平；新产品的成长多数来自少数的新品;在多数非食品品类中，10%及以下的新品就贡献了新品总销量的80% ;100%;为什么有的产品能成功，而有的迅速消亡？;成功的新产品通常具备以下特征;新产品的涌现对我们的启示;新产品的涌现对我们的启示;第四单元：品牌、商标、包装;1、品牌策略;品牌的含义;品牌概念的解释;品牌的作用;品牌结构;2、零售品牌;品牌策略：品牌化决策一览表;3、商标策略;商标含义;品牌与商标的区别;商标功能;商标权的认定原则;商标使用策略;4、包装策略;产品包装的含义;产品包装的作用;包装策略类型;写作与演讲练习;课后作业