TIMS行销企划(市场区域定位)-90页.ppt

TIMS行銷企劃證照 市場區隔與定位 市場的定義與目標行銷 市場(Market)的定義： 市場是指一群人的集合，他們對某一產品有需要存在，並且有購買能力和意願去購買此一產品 基本上，市場包括三個要件，缺一不可。少了其中任一要件，市場便不存在。這三個要件可以用MAN( Money, Attitude, Need)來代表。 需要(Need) 、購買力(Money)、購買意願(Attitude) 市場的定義與目標行銷 同質市場與異質市場 同質市場(Homogeneous Market)：指市場內的顧客具有相同及單一的需要，因此只要使用一套行銷策略就可以滿足他們的需要，同質市場中是採用無差異行銷(Undifferentiated Marketing) 的作法。 異質市場( Heterogeneous Market)是指市場裡的顧客具有不同的需要，因此必須發展不同的行銷策略來滿足他們，異質市場中是採用差異行銷(Differentiated Marketing)的作法。 市場區隔的概念是基於異質市場的概念而發展出來的，在同質市場下沒有市場區隔的必要。 同質市場與異質市場 根據異質和同質市場的概念，行銷人員對市場的行銷作法大概可以分為下列四種： 大量化行銷( Mass Marketing) 區隔化行銷( Segment Marketing) 集中化行銷( Concentrated Marketing) 個人化行銷( Individual Marketing) 同質市場與異質市場 大量化行銷(Mass Marketing)的公司是採行一種無差異行銷的行銷哲學，他們認為整個市場僅為一個單一同質市場，沒有任何個別區隔市場存在。 無差異行銷的最大優點是可以降低行銷研究和產品管理的成本。 區隔化行銷(Segment Marketing)是公司決定同時進入兩個或更多的市場區隔內，並為每一個市場區隔分別設計與發展不同的行銷組合。 因為同時進入較多的市場區隔，所以就需要生產各式各樣的產品，因此成本會提高很多。 同質市場與異質市場 集中化行銷(Concentrated Marketing)：是發展一套行銷組合，以滿足某一特定市場區隔之行銷策略。此一特定的市場，也就是所謂的利基(Niche)，因此集中化行銷又稱為利基行銷(Niche Marketing)。 集中化行銷主要的缺點是無法分散風險。 個人化行銷(Individual Marketing)：是公司決定針對單一個人設計獨特的行銷組合。個人化行銷又稱為資料庫行銷(Database Marketing)。 大量化行銷是根據同質市場的概念，而區隔化行銷、集中化行銷與個人化行銷則根據異質市場的概念，且三者都屬於目標行銷(Target Marketing)。 目標行銷的作法：STP行銷 愈來愈多的市場符合異質市場的概念，也就是有愈來愈多的產品採用差異行銷的作法，此意味著目標行銷是未來的主流行銷作法。目標行銷的進行可採用STP行銷的三個步驟。 市場區隔(Segmentation) 區隔選定(Targeting) 產品定位(Positioning) 目標行銷的作法：STP行銷 市場區隔(Segmentation)：區隔的要點應該是力求『同一區隔內的差異性極小，而不同區隔間的差異性極大』。 區隔選定(Targeting)：針對所切割後的目標市場，依照每一區隔的吸引力來進行區隔排序。 產品定位(Positioning)：針對所選定的目標市場，尋求在其中可能的定位概念。 市場區隔的內涵 市場區隔的定義 將一個異質的大市場區分為有意義、相似，並可視為許多小的同質群體或區隔市場的過程，稱為市場區隔。 進行市場區隔的原因？ 市場區隔才能真正反映出市場的真實狀況。 市場區隔可以幫助行銷管理人員設計出不同的行銷組合，以滿足個別特定區隔的需求。 透過市場區隔可以找到發展新產品的有利機會。 市場區隔可以改善行銷資源的策略性分配，而提高行銷的效率與效能。 市場區隔的內涵 有效市場區隔的準則： 如果要做好市場區隔，必須滿足下列五點準則： 異質性(Heterogeneous) 足量性(Substantial) 可衡量性(Measurable) 可接近性(Accessible) 可回應性(Actionable) 市場的區隔變數 消費者市場的區隔變數： 對一個消費者市場而言，常用的市場區隔變數包括地理變數、人口統計變數、心理變數及行為變數。 地理變數的市場區隔是將市場依國家、區域、城市大小、人口密度和氣候等地理上的因素來加以區隔。 人口統計變數：常見的人口統計變數包括年齡、性別、所得、種族、家庭生命週期、教育程度、職業及宗教等。 市場的區隔變數(續) 心理變數：一般常用的心理變數有人格、動機及生活型態。 行為變數：行為變數是以消費者外