第八章广告创意策略摘要.ppt

第八章 广告创意策略 登山的路径有几种 想想如果你想登山，登山的路径有几条？ 你会选择哪条路径登山？ 有效的创意要遵循一定的方法和原则，运用适当的技巧。 坐缆车比攀爬绝壁要容易。 引言 创意是广告的灵魂，优秀的广告创意是广 告成功的基础。但同时，广告创意也是一 段艰辛的历程。广告创意是对广告作家能 力的挑战。它要求广告人要思考而不能仅 仅乞求于灵感，要遵循一定的创意原则而 不能摇摆于“媚俗”和“唯美”两端。 2.霍普金斯：“预先占用权”（The Right to pre-empt ）——喜力滋啤酒和百度形象广告 首次说出某类产品中共性的东西，把这种 共性的特点当作自己产品独有的特点 3.20世纪40年代，瑞夫斯的USP理念：Unique Selling Proposition,独特的销售主张：总督牌香烟和MM巧克力 喜力滋啤酒曾是美国上世纪五六十年代卖的最好的啤酒，但在它成为美国卖的最好的啤酒之前，它在美国的排名只是第五位，基本属于一个位居二线的产品。 后来现代广告奠基人之一的克劳德·霍普金斯接手了“喜力滋啤酒”的广告，短时间内就让它从第五一跃成为了第一。 ? 克劳德·霍普金斯如何实现这一点的？那就是事实说话。 当时美国啤酒流行“纯啤酒”大战，每家都宣称自己是纯啤酒，在广告中把纯字写的特别大，甚至后来用两页来写这个纯字，但这些都对消费者毫无意义，用克劳德·霍普金斯的话说，这些广告都如鹅划水以后留不下任何痕迹。 ? 克劳德·霍普金斯在喜力滋啤酒的啤酒广告中，讲述了大量的事实，证明滋啤酒“纯啤酒”的独特。 如：喜力滋啤酒用的是来自4000英尺地下的纯水，喜力滋啤酒的酵母是一块经过1018次试验后，具有独特风味的酵母，喜力滋啤酒的酒瓶都是经过4次高温消毒等等 ? 该广告一下子就让喜力滋啤酒与众多只会把“纯”字放大的啤酒拉开了距离，用当时一位著名商人的话说，这个广告让我觉得喜力滋啤酒的确与众不同，值得尝试尝试。于是，“喜力滋啤酒”销量迅速上升，短时间内从一个二线产品一跃成为了老大第一的产品。 ? 可以回想一下，生活中什么最有说服力，是事实、证据！这也是为什么要强调“以事实说话、以事实为依据”。 上世纪九十年代，中国的乐百氏直接拷贝这一创意，推出了乐百氏纯净水以“二十七层净化”为卖点的广告，迅速获得了良好的市场反响。 USP创始人 总督牌过滤嘴香烟广告 总督牌给你特别的滤嘴 没有能够给你的是什么? 只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当你吸烟时，丰盛的香烟味道透过，它就过滤、过滤、再过滤。 男人：有那两万颗过滤气瓣，实在比我过去吸食没有滤嘴烟时的味道要好。 女人：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多……并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。 还在研究考虑阶段的商品 世界上最畅销的滤嘴香烟 案例 　　　 　如香皂广告一直以洁肤、润肤为诉求点，“舒肤佳”以“杀菌”为USP，成为香皂中的第二品牌。 第二节 品牌形象策略（科学） “品牌形象”（brand image）是20世纪60年代中期由大卫·奥格威所倡导。 一、品牌 有这样一家公司： 他几乎没有一家自己的制鞋厂，而是把别人生产的鞋子，贴上自己的商标，赚数倍于生产厂家的钱。它是谁？它就是— ??? 这就是品牌的魅力 一、什么是品牌 奥格威的定义：品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，同时也应根据消费者对其使用的印象以及自身的经验来界定 品牌的四个层面 品牌名称和标志的知名度 品牌品质的认知度 品牌联想 品牌忠诚度 二、品牌形象和品牌价值 （一）市场领导者通常是强势品牌 （二）强势品牌通常享有较高的利润空间 （三）强势品牌没有生命周期 三、品牌形象的形成 （一）合适的模特 （二）商标人物 （三）拟人化的动物卡通形象 （四）名人形象 （五）普通人形象 * 第八章 广告创意策略 主要内容： USP广告策略 品牌形象策略 广告定位策略 零、生产者本位——广告卖点和产品特点 1.20世纪20年代，约翰?E?肯尼迪：广告是印在纸上的推销术（Salesmanship in print） 一扫过去广告粗浅直接的“告白”方式，开始从技术上探讨广告的推销功能。要求广告不仅说明“这里卖什么”，更要说服消费者“为什么要买这里的东西”。 第一节 USP广告策略 罗瑟·瑞夫斯(