市场营销心理学第2章 态度.ppt

第2章 营销活动中的态度 引例 快快快!转到翡翠台!”一阵急促的声音从盥洗室传来 。还没等朱基反应过来,他的太太陈金兰就站在了他的面前。 她一边用毛巾擦着头上的水,一边拿起桌上的遥控器,迅速摁 下电视频道2——香港翡翠台。很快,电视画面上出现了“大 长今”的字样。这是一套韩国连续剧!陈金兰一直都在追着看 白从一次偶然机会,她看完了一集《澡堂老板家的男人们 》之后,陈金兰就成了真正的韩国迷。她不但被该剧跌宕起伏 的情节吸引,还为细腻的情感波澜所感动。她对该剧的喜爱简 直到了欲罢不能的地步。她追着一集一集地看完全套剧目以后 ,觉得还不过瘾,就专门去买了一套正版DVD,用了整整一个 周末的时间,一集接一集,废寝忘食,一口气看了个够。从此 之后,她是凡韩剧必看!而且,她是先跟着电视台的节奏一集 集追着看,看完之后,就会买一套该剧的DVD,然后找个合适 的时间,集中时间一次性的把所有剧集再看一遍。这不,现在 轮到《大长今》了 消费者态度概述 消费者态度的含义 态度是指人们以特定的方式对待人 事物或思想观念长期持有的好与坏的认 识上的评价、情感上的感受和行动倾向 性。 二、态度的结构成分 认知成分情感成分意动成分一行为 品牌信念评估品牌购买意向 (一)认知成分:品牌信念特征 消费者信念是指消费者持产品属性产品利益 看的关于事物的属性及其 充能量 莉益的知识 农夫山泉有点甜 蒙牛一天然的心 红桃K补血快 这三种信念是: 怕上火请喝王老 客体-属性信念 吉 属性利益信念 客体利益信念。 碳酸型解渴 营销人员应确定消费者赋 予属性和益的价值