旅游市场营销学——第8章：旅游产品营销渠道.ppt

零售商店的类型同样有零售生命周期（retail life cycle ） 描述 例子 直接推销（direct selling） 源自于沿街叫卖。 挨门挨户推销，上办公室、家庭推销会（不包括企业对企业的推销） 雅芳、玫琳凯、特普威器皿公司 直接营销（direct marketing） 源自于邮购和目录营销。 电信营销、电视（广播）直销、电话营销、 (三)旅游代理商： 是指那些只接受旅游产品生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商，它通过与买卖双方的洽商，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并不取得产品的所有权 收入来源：来自被代理企业支付的佣金 在其所在地区代理旅游企业向旅游消费者销售其产品 （四）、旅游中间商的功能： 1、市场调研 2、市场开拓 3、促进销售 4、组合加工 把产品交给中间商的理由 缺乏直接营销的财力 直接营销不现实 有能力建立自己销售渠道的生产者，通过增加其主要业务的投资会获得更大利益 是实现经济效益的源泉 通用汽车公司在北美通过8100多个独立经销商出售他的汽车。 若在主要业务上投资会有20%的投资回报率，而在零售业投资回报率只有10%。 利用中间商的目的在于他们能够有效地推动商品广泛地进入目标市场。 （五）、选择旅游中间商的原则： 1、经济的原则：应将旅游中间商选择所可能引起的销售收入增长同实施这一中间商选择所需要花费的成本作比较 如：Thomson收购Lunn Ploy建成英国最大零售连锁店； Aircours收购Going Places建成英国第二大零售网络。 缺点：限制了自己产品在其他代理店中的销售。 改进：避免对网点拥有产权。 2、控制的原则：旅游企业能否对其实行有效的控制 3、适应的原则：地区的适应性、时间的适应性、旅游中间商的适应性 可控制性 自己的推销队伍比较好控制 代理商则是一个独立的公司，他的目标、利益不一定和制造商相一致 代理商可能没有完全掌握公司产品的细节 代理商不能有效地利用公司的促销材料 制造商要寻求在变化多端的市场上获得最大控制的渠道，以适应不断变化的营销战略。 适应性主要是与代理商签订长期合约时要慎重从事。否则，会失去灵活性进而失去适应性。 三、旅游产品营销渠道策略 （一）、良好的旅游产品营销渠道的特征 1、连续性明显：旅游中间商不发生脱节、阻塞和不必要的停滞现象 2、辐射性突出：直接影响着旅游企业产品的市场覆盖面和渗透程度 3、配套性全面：除具有买卖交易的能力外，最好还具有促销、运输、开发市场的配套功能 4、经济效益理想：以较少的消耗获得较高的收益，实现理想的经济效益，主要取决于交易环节的减少和交易成功率的提高 （二）、旅游产品营销渠道形式的决策和策略 1、选择的主导思想：以旅游企业的经营要求为出发点，以应销目标为指导，既要保证旅游产品及时到达目标市场中的旅游消费者，保持营销渠道具有较高的工作效率，并且营销费用支出较少，能取得良好的旅游经济和社会效益。 2、选择旅游产品营销渠道类型的影响因素： 1）：旅游产品—性质、种类、等级等方面表现出来 2）：市场—旅游消费者、中间商、竞争者 旅游消费者：对产品的需求大小、旅游消费者的消费习惯、旅游消费者的分布 中间商：性质、功能、对产品的销售服务 竞争者：竞争者的销售渠道对旅游企业销售渠道的选择上的影响。 3）：企业—企业产品组合的广度和深度、企业的规模，声誉，资金能力、企业对自己产品的市场营销活动是否有相应的管理能力 4）：环境：政治、经济、自然的特征 选择渠道成员对于不同的企业来说难易程度不同。 能够选择到一个高效合格的中间商是企业的幸事。  美国福特汽车公司能够为它命运不济的艾迪雪汽车找到1200家新代理商。 爱克发在日本市场举步艰难，直到进入大荣（Daiei）超市后才得到扭转。 Netscreen的宽进严管的渠道策略 提供网络安全解决方案的公司 由于公司规模不大，要依靠中间商的力量来发展 “海纳百川”渠道策略 通过升降机制保证了渠道内部的优胜劣汰 可口可乐进入印度市场时，收购了印度第一号软饮料制造商塞斯?阿巴。这样，可口可乐获得了整个分销系统，迅速进入孟买、加尔各答和德里市场。 3、确定营销渠道目标： 4、旅游产品营销渠道形式的选择决策： 1）：直接营销渠道或间接营销渠道的决策 判断标准：本企业产品的数量或销售额、为维护各种营销渠道所必须支付的营销费用 2）：营销渠道长度的决策 3）：营销渠道宽度的决策 类型—广泛营销（密集营销） 优点：扩大销售量与销售面 缺点：销售费用大、易对产品营销失去控制 选择性营销： 优点：增强对渠道的控制、扩大产品的销售、降低成本，建立产品声誉 独家营销： 优点：有利于共