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（汽车行业）汽车促销策略 汽车促销策略 学习目标 1 、了解促销策略 2 、理解人员推销 3 、了解广告 4 、理解营业推广 5 、理解公共关系 学习内容 1 、汽车产品基本促销方式 不同的促销方式各有不同的效果，它是企业进行促销组合决策所必须考虑的因素。 汽车产品常见的促销方式有： （1）人员推销即企业通过派出推销人员和壹个或几个之上的可能购买者交谈、介绍和 宣传产品，以扩大产品的销售。 （2）广告广告是通过报纸、杂志、广播、电视、广告牌等广告传播媒体形式向目标顾 客传递信息。采用广告宣传能够使广大客户对企业的产品、商标、服务等加强认识，且产生 好感。其特点是能够更为广泛（如推销员到达不了的地方）地宣传企业及其商品，传递信息。 （3）营业推广营业推广是由壹系列短期诱导性、强刺激性的战术促销方式组成。它壹 般只作为人员推销和广告的补充方式，其刺激性很强，吸引力很大，包括免费样品、赠券、 奖券、展览、陈列、折扣、津贴等，它能够鼓励现有顾客大量、重复购买，且争取潜在顾客， 它仍可鼓励中间商大量销售。和人员推广和广告相比，营业推广不是连续进行，只是壹些短 期性、临时性的能使顾客迅速产生购买行为的措施。 （4）公共关系为了使公众理解企业的运营活动符合公众利益，且有计划地加强和公众的联 系，建立和谐的关系，树立企业信誉的壹系列活动即属于公共关系。其特点是不以短期促销 效果为目标，通过公共关系使公众对企业及其产品产生好感，井树立良好企业形象。它和广 告的传播媒体有些类似，但又是以不同于广告形式出现的，因而能取得比广告更长远的效果。 如报告文学、电视剧、支持社会公益活动等公共关系手段的效果就很好。企业公共关系的目 的不仅在于促销，仍具有为企业的生产运营创造更为和谐的营销环境等目的。 （5）销售技术服务（质量保修）由于汽车产品本身在技术、结构和使用方面具有如下特 点：①汽车产品价值高，又是上万个零件组成的复杂机器，不同的汽车产品具有不同的结构 形式，也具有不同的汽车性能。②不同品种的汽车有着不同的使用条件，不同的使用条件对 汽车的合理使用有着十分明显的影响。③汽车在使用过程中需要经常性的维护和调整，维修 时又常常需要专用设备（如检测设备），这些工作的专业性很强，而壹般用户缺乏汽车的结 构知识、使用知识、维修检测技能及相关设备条件。④买卖交割手续复杂（如办牌照等）。 因而企业在销售汽车产品时，向用户介绍本企业汽车产品特征、提供有关技术说明、培训用 户掌握合理使用知识，提供销售过程中的壹条龙服务以及为质量保修提供配件和维修服务等， 对促进汽车销售影响很大。这些售前、售中和售后服务工作统称为销售技术服务。其主要特 点是专业性强，是用户购车考虑的首要因素之壹。所以，优质的销售技术服务对促进销售、 增强企业竞争能力，效果十分明显。 2 、人员推销 （1）人员推销的形式 汽车产品人员推销主要有俩种形式：壹是上门推销；二是会议推销。上门推销的好处是 推销员能够根据各个用户的具体兴趣特点，有针对性地介绍有关情况，且容易立即成交。而 会议推销具有群体推销、接触面广、推销集中、成交额大等特点，而且企业可在会内会外“开 小会”，同和会客户充分接触，只要有客户带头订货，易形成订货气候，就容易实现大批量 交易。我国汽车X 公司经常采用会议方式促销。 （2）人员推销的任务 在现代营销活动中，人员推销不仅仅只是出售现有的商品，仍要配合企业的整体营销活 动来适应、满足和引导顾客需要。因此，推销人员的具体任务在不同的情况下是不同的。推 销人员的任务可分为三类：订单处理、创造销售和专使销售。 ①订单处理 订单处理是推销人员和电话营销人员都需要完成的任务。它能够分为批发商和零售商俩 个水平的订单处理。销售人员进行订单处理时，壹般是在确定顾客需求后完成订单。订单处 理是销售环节最重要的工作之壹。 ②创造销售 创造销售常常通过增加新顾客和引进新产品和服务来创造新业务。新产品常需要高水平 的创造性销售。在销售人员的三个任务中，它是最重要的。创造销售可出当下电话营销、店 堂销售和外勤推销中。 ③专使销售 专使销售是非直接销售。例如，医药X 公司的销售人员试图说服医生这个非直接顾客， 开处方时选用本 X 公司的产品。然而，X 公司的实际销售人员最终通过批发商或将产品直接 卖给药剂师。外勤销售和电话营销都要进行专使销售。在专使销售中，技术支持越来越重要。 小组销售中经常包括技术支持