老字号品牌知识管理-0.pdf

精品 我国老字号品牌知识管理研究 以中餐企业为例 一 品牌知识管理 对于知识的认识，很多研究者都从知识和信息的关系着手，将知识看作通过信息处理 解决的问题， 认为知识是执行特定功能的规则与信息集， 或是具有一定价值和可信度的累积 信息等。 知识是一种战略资产， 是组织最有价值却没有充分利用的资源。 品牌理论的研究现 在已经进入了品牌关系阶段， 品牌反映了品牌管理者与顾客之间关系。 品牌知识， 简单地说 就是品牌管理者和顾客关于某一品牌的知识， 即通过系统化处理的、 有组织的和结构化的品 牌管理者以及顾客对品牌关系的自然属性的认知和社会属性的联想。 品牌知识同样也是企业 的一项有重要价值的资源， 做好品牌知识的管理对企业来说有重要意义。 知识是品牌能够取 得竞争优势 ,并最终大幅增值业务的本质所在 [3] 。综合目前学者对于知识分类的分类，品牌 知识的层次及分类列示如表 1 ： 表 1 ：品牌知识的层次及分类 品牌知识管理也隶属于知识管理的范畴。 一个普遍被接受的知识管理的定义是： 组织为 了提高生存能力和竞争优势， 对存在于组织内外部的个人、 群体或团体内有价值的知识进行 可编辑 精品 系统地定义、 获取、存储、 分享、 转移、 利用和评估等工作。 从已有的知识管理的文献来看， 大部分学者的注意力都聚焦于组织内部的知识管理， 对于组织外部的顾客知识管理研究得不 多。近年来 ,营销学领域的学者从顾客信息的收集或是顾客资料库的建立对公司绩效的重要 性，进一步认识到通过公司与顾客互动获取顾客需求偏好、 新产品开发创意等顾客知识重要 性，从顾客关系研究到顾客知识管理研究。 并认为顾客知识的管理情境、 影响因素和组织控 制程度有别于在组织内部的知识管理 [4] 。这样一来就将聚焦组织内部的知识管理与组织外 部的顾客知识管理割裂开来。实际上，知识管理需要完成数据和信息管理、智力资源管理、 关系管理等任务， 建立和管理与顾客的关系是其最终的任务。 可见， 知识管理的目标是与顾 客建立牢固的关系， 而品牌正是这种关系的载体， 所以， 我们可以对品牌管理者与顾客的品 牌知识进行管理，实现他们之间品牌知识的获取、转移、同享，实现品牌忠诚，增加品牌资 产。杨毅认为顾客知识是顾客与企业互动过程中所形成的与企业提供的标的紧密联系的经 验、价值观及洞察力的组合 [5] 。我们认为这个标的就是品牌，品牌知识管理可以将知识管 理和顾客知识管理整合起来， 使研究的对象更加清晰， 目标更加明确， 也有利于通过研究和 应用形成统一的品牌形象。所以我们认为，品牌知识管理是一个关于获取、 分享、 扩展和利 用驻留于品牌管理者和顾客头脑中的关于品牌的知识以获取市场竞争优势的战略性过程。 这 一过程对顾客和企业都有利， 公司可以将他们的顾客从产品和服务的被动接受者培养成为一 个主动的知识合伙者； 公司正是通过和顾客互动获取有价值的顾客信息、