红酒营销策划设计方案.doc

红酒营销策划方案 【篇一：葡萄酒营销策划书】 葡萄酒营销策划书 策划说明 随着人民生活水平日益提高，人们更加注重饮食的营养和保健，餐 饮文化越来越普及。中国成为了世界上葡萄酒消费增长最快的市场。 10 年来，世界葡萄酒传统消费国的消费量基本维持原有水平，唯独 中国市场异军突起，葡萄酒销量不断攀升。这让全球葡萄酒厂商趋 之若鹜。曾有法国报刊用 “令人瞠目结舌 ”来形容中国葡萄酒市场近 年来的需求增长速度。英国 iswr/dgr 研究机构的最新调研数据显示， 2010 年，全球葡萄酒的消费总量为 2.38825 亿 hl （百升）。其中， 中国葡萄酒的消费量将达 558 万 hl 。2010 年，中国是全球最活跃的 葡萄酒市场，葡萄酒消费量将增长近 36%；同期，全球葡萄酒消费 总量的增长幅度仅为 9.15% 。同时，最近三年，高档葡萄酒的销量 年均增长 50% ，酒庄酒的销量年均增长则超过了 100% 。世界葡萄 酒行业最负盛名的《葡萄酒报告》预测： 2010 年中国葡萄酒消费结 构中：高、中、低档酒的比例分别为 50%、40% 、10% 。高端市场 的利润率往往高达 30% －50% 。 一． 市场分析 行业分析 我国是一个以白酒消费为主的国家，葡萄酒的生产和消费一直处在 很低的水平。 1995 年以前我国葡萄酒的产品大都是甜型葡萄酒，产 品葡萄汁含量低，通过近几年调整产品结构，已形成以全汁葡萄酒 为主的产品结构，其中干型、半干型葡萄酒已占总量 50 一 60％。在 干型酒中，干红葡萄酒约占 80％，干白葡萄酒约占 20％，高档次产 品品种日益丰富，除已有国际公认的高档单品种葡萄酒外，高档起 泡葡萄酒、年份酒、产地命名酒也相继出现。葡萄酒消费市场在中 国的培养经历了很长的时间， 1995 年以后的葡萄酒热可以是一个真 正的开始。目前的消费群体主要是高收入阶层和年轻人，消费区域 集中在广东、上海、北京等沿海地区和大中城市。与白酒、啤酒等 其它酒种比较，葡萄酒的市场占有率有一定提高，在消费者中的普 及率还不是很高。 市场份额 在重要的葡萄酒消费市场华南地区，进口红酒中法国红酒市场综合 占有率之和超过 34％。其中波尔多地区的红酒市场综合占有率均名 列第一。法国高档葡萄酒越来越占据了更多的进口份额。统计显示， 2007 年经广东口岸进口葡萄酒仍以法国产的高档葡萄酒为主，进口 量达到 633.1 万升，迅猛增长 1.7 倍，已占经广东口岸进口葡萄酒数 量的 45.9% ，比 2006 提升了 9.8 个百分点 swot 分析 品牌在市场上的优势： a 品牌知名度高 b 拉高堡酒庄是法国八大酒 庄之一，口碑很好。 c 是以著名葡萄产区 —法国波尔多地区的精品葡 萄为原料酿成的优质干红葡萄酒。 d 含有多种维生素、 13 种微量元 素和 28 种氨基酸，其中有 8 种氨基酸是人体不能合成的 。 品牌在市场上的劣势： 产品产量有限，价格较高。 品牌在市场上的机会：品牌知名度高，消费群不断壮大，市场占有 率持良性发展 ,前景广阔。 品牌在市场上的威胁：行业内欧洲、北美、非洲及澳洲几大知名品 牌的竞争和中国本土品牌的崛起。 核心竞争能力 历史悠久、世界知名度高、文化深厚、无污染、无公害、安全、卫 生、健康、营养的绿色食品。 消费者分析 消费群主要是高收入阶层和年轻人，消费区域集中在广东、上海、 北京等沿海地区和大中城市。据调查报告显示，购买葡萄酒的动机， 自己喜欢喝的占 34。29% 、为健康的占领 22。86% 、因社交需要的 15。71% 、收藏跟其它各占 10%、只有因时尚购买是 7。14% ； 1、 购买动机：大部分消费者以 “自己喜欢喝 ”为首位需求，其次就 是“为健康 ”接下来就是收藏跟时尚购买。 2、 购买方式：消费者消费红酒最多终端是餐厅、酒楼和夜场，这 些地方以直接消费为主。其次大型商场、量贩也是红酒的一个重要 销售窗口，这些地方的消费行为主要是送礼和自己储藏，销售量相 对较小，价格对其选择的影响不大； 3、 饮用方式：消费者一般在宴会，派对，休闲时刻，家庭就餐时 进行饮用。平时偶尔也会独自品尝。 4、 品酒观念： 消费者对干白的消费还处于跟风阶段，真正会 “品” 酒的人还不多，对干白的认识在于 “调节气氛，有情调 ”，对酒质不 讲究，对低劣品质的酒认识不多。 消费环境分析 l、中国经过改革开放 30 年的发展，给我们提供了良好的经营环境。 消费者的人均收入不断提高，消费能力越来越强。 2、中国人越来越注重餐饮文化，酒早已成为桌上之物。 3、进口红酒在我国市场虽来势汹汹，但市场仍有很大空缺。 4、消费者越来越注重生活品味，越来越多的了解知名红酒的文化， 培养了很多红酒的忠实 fans 。 竞争对手分析 1、拉高堡葡萄酒的主要