企业慈善行为（捐款和捐时）对消费者行为意向的影响研究.doc

企业慈善行为（捐款和捐时）对消费者行为意向的影响研究 ????慈善活动作为企业社会责任行为的一种，在消费者的日常生活和企业自身的发展中都扮演了重要的角色。捐款和志愿者活动是企业慈善行为的两种主要形式。但是，营销领域的学者只是研究了慈善捐赠的动机和慈善事业的提升策略[[1]（第35页），而几乎没有研究志愿者活动和金钱的不同影响。实际上，鼓励奉献时间的企业能得到更多的品牌资产利益。人们认为动员员工捐献时间（而不是金钱）的企业做出了更大的努力，是更好的企业公民，从而感知到企业是更道德的，而且道德认同度越高的人越偏爱于志愿者活动[2]（第189页），因此企业具体的慈善行为对消费者有影响。本文主要考察