品牌关系中消费者心理契约的感知与测度.doc

品牌关系中消费者心理契约的感知与测度 ????一、引言????在近乎惨烈的竞争格局下，吸引顾客建立品牌关系难，而让顾客持久的保持品牌关系不变心则更难。顾客为什么会终止与品牌的关系？理解顾客—品牌关系断裂中的影响因素，是防止品牌关系断裂的重要方面。学者们对营销情景中的关系（如渠道关系、品牌关系）断裂影响因素研究比较丰富，但从消费者心理视角进行探究的文献甚少。Strandvik Holmlund(2000)认为：“关系断裂会因为态度的影响（感情或认知）和／或行为的变化而发生。在只发生态度的变化而没有行为的变化时，已经存在了一个潜在的关系断裂。断裂是一个由认知、情感和行为因素而构成的复杂过程。