品牌关系中消费者心理契约的感知与测度.doc

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品牌关系中消费者心理契约的感知与测度 ????一、引言 ????在近乎惨烈的竞争格局下,吸引顾客建立品牌关系难,而让顾客持久的保持品牌关系不变心则更难。顾客为什么会终止与品牌的关系?理解顾客—品牌关系断裂中的影响因素,是防止品牌关系断裂的重要方面。学者们对营销情景中的关系(如渠道关系、品牌关系)断裂影响因素研究比较丰富,但从消费者心理视角进行探究的文献甚少。Strandvik Holmlund(2000)认为:“关系断裂会因为态度的影响(感情或认知)和/或行为的变化而发生。在只发生态度的变化而没有行为的变化时,已经存在了一个潜在的关系断裂。断裂是一个由认知、情感和行为因素而构成的复杂过程。

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