第7章企业营销管理文档可编辑修改.ppt

4 、消费支出模式是指收入变化对消费结构的影响及其规律。 19 世纪德 国统计学家恩格尔对德国劳工家庭收入增加时，消费支出结构变化做了调查 分析，得出以下结论： “如果其它条件不变，当家庭收入增加时，用于购买食物的支出相对减 少，用于衣物、住房、燃料方面的支出变动不大，而用于教育、医药卫生、 娱乐和体育方面的支出相对较多。” “随着收入的增加，食物支出在总支出中的比重下降。” “食物支出在家庭收入中所占比重越大，表明家庭就越贫穷；相反，家 庭就比较富裕。” 恩格尔定律通常用恩格尔系数（也称为食物支出的收入弹性）来表示。 恩格尔系数＝食物支出变动百分比／收入变动百分比 （二）经济环境 联合国根据恩格尔系数制定的划分家庭、社会阶层、国家或地区的标准是： 恩格尔系数 贫富状况 〉５９％ 绝对贫困 ５０－５９％ 勉强维持 ４０－５０％ 小康水平 ３０－４０％ 比较富裕 〈３０％ 绝对富裕 5 、储蓄和消费信贷。家庭收入＝消费支出＋储蓄 其中储蓄包括家庭投资。从这个关系是中可以看出，当家庭收入一定时，储蓄 对消费支出的影响是巨大的。储蓄额占家庭收入的比重越大，消费支出就越少。储蓄 是一种潜在需求。 消费信贷是指消费者一个人信用先取得商品的使用权，然后分期偿还货款一种 消费方式。消费信贷是将潜在的需求转化为现实需求。 （二）经济环境 （三）人口环境 人口环境是指一个国家或地区人口数量、分布、构成和教育程度等人口 特性对市场营销活动影响的总和。主要包括人口总量、人口地理分布、人口构 成、家庭结构和教育程度等。 1 、人口总量是指一个国家和地区总人口的数量。人是市场的主体，人口 数量是衡量一个国家或地区市场规模的重要指标，决定一个国家或地区总体购 买力的大小。 2 、地理分布是指一个国家或地区的人口在不同地理区域的分布状况。一 般采用人口密度指标来反映： 人口密度 = 区域人口数量 / 区域总面积 3 、年龄结构是指一个国家和地区不同年龄段的人口数量占总人口数量的 比例。 4 、性别结构是指不同性别的人口数量占总人口数量的比重。 （四）社会文化环境 社会文化环境是指社会因素和文化因素的总和 1 、社会阶层是指按照一定的社会标准，将社会成员划分为若干等级。 其中的社会标准主要包括收入、财富、教育程度、职业、社会地位和社会 名望等。社会阶层可以分为上层社会、中层社会、下层社会。 2 、相关群体是指具有某种社会联系的消费者群体。按照消费者之间 的关系，相关群体可以初级群体、次级群体、渴望群体。 3 、价值观是指人们在长期的共同社会生活中逐步形成的对客观事物 的态度或看法。 4 、审美观。是指人们对美的鉴赏能力和评价。不同的国家、民族、 宗教、社会阶层和性别等，具有不同的审美观。 （五）科技环境 科技环境是指影响经济增长和新产业形成的各种科学研究成果和技术进 步因素的总和。 新技术革命是指微电子技术、生物工程、海洋工程、光导纤维和宇宙航 天技术为代表的产业技术升级。 1 、新技术革命是一种“创造性的毁灭力量”。 2 、新技术革命对市场营销提出了更高的要求。 3 、新技术革命为市场营销提供了新的技术手段和条件。 4 、新技术革命使新产品、新技术、新工艺、新材料的不断开发和广泛应 用，缩短了产品的寿命周期，加速了产品更新换代的步伐，并出现了大量的 替代品，加剧了市场竞争。 5 、新技术革命使新发明、新创造和新专利层出不穷，并导致产业升级。 四、微观营销环境分析 微观营销环境是指对企业服务顾客的能力构成直接影响的各种力量 的总和。一般包括六中力量：供应商、企业、竞争者、营销中介、顾客和 社会公众。 供 应 商 营 销 中 介 顾 客 公众 企业 竞争者 第三节 市场细分和目标市场 ? 市场细分 ? 目标市场选择 一、市场细分 市场细分是指根据消费者需求的不同特征，按照一定的标准，把市场分 割为若干个消费者群的过程。每个消费者群就是一个细分市场。 基本市场偏好模式 1 、消费者需求的差异性。（分散） 2 、消费者需求的相似性。（集群） 3 、细分市场的分片集合化。（分片） （一）市场细分的标准 消费者市场的细分标准 （ 1 ） 人口因素 。收入