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精品资料 市场营销之移动渠道管理和转型 摘要： 营销渠道是企业的重要资源。 特别是在现阶段， 面临着 3G 时代到来和竞争对手的强 势进入，移动公司面临巨大挑战，市场竞争更为激励。从某种意义上来说， 如果把一次成功 的市场营销比作末次战役的话， 那么作为企业之间的渠道竞争， 就是战场上的短兵相接， 正 确的渠道战略和渠道定位将影响到企业生存的关键， 而企业和渠道之间的关系则对企业的发 展至关重要。 根据目前市场发展的现状， 应清楚移动渠道承担的服务正在从语音向数据转变。 本文主要阐述了营销渠道的定义、特点、功能以及管理情况，对目前从事的渠道工作， 分析公司的经营环境和当前的渠道现状， 根据实际情况进行分析， 提出建立一个由实体主控 渠道、社会渠道和电子渠道构成的全业务混合营销渠道体系， 并对每种营销渠道的定位及功 能进行深入剖析，提出意见，找出解决办法，提升渠道的销售能力和服务水平。 关键词：渠道、转型 一、营销渠道概述 （一）营销渠道定义 美国营销协会（ AMA ）对渠道的定义是：公司内部的组织单位和公司外部 的代理商、批发商与零售商的结构。市场营销学权威菲利普·科特勒： “营销渠 道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时， 取得这种货物或劳务所有权或 帮助转移其所有权的所有企业或个人。 简单地说， 营销渠道就是商品和服务从生 产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 （二）营销渠道的主要特征 1 、起点是生产者，终点是消费者 (生活消费 )和用户 (生产消费 )。 2 、参与者是商品流通过程中各种类型的中间商。 3 、前提是商品所有权的转移。 （三）营销渠道管理的重要性 1 、通过技术领先和创新保持，企业在市场中的竞争力已变得越来越难。 2 、营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。 可编辑修改 精品资料 二、移动公司内部对社会渠道的定义和分类 社会渠道是指由渠道经销商经营的渠道，是移动公司自有渠道的重要补充。 主要利用社会渠道在资源性、 便捷性及行业专注性方面的优势， 更好满足渠道覆 盖和业务发展的需求。 目前社会渠道承载的职能主要是销售职能， 随着社会渠道 管理的精细化和渠道掌控力的增强，将逐步加载服务等其他综合职能。 公司为便于统一管理， 又能充分发挥经销商的积极性， 按社会渠道与分公司 的业务关系紧密程度将社会渠道分为三大类： 指定专营店、 特约代理点、 直销渠 道。 （一）指定专营店： 指定专营店是自有渠道的重要补充， 对由于资源等条件 制约自有渠道无法覆盖的区域应积极发展指定专营店。 指定专营店是与公司合作 关系最为紧密的一种形式，是社会渠道的核心力量。 （二）特约代理点： 特约代理点是中国移动通信与各经销商合作较为松散的 一种方式，根据是否排他经营可以进一步细分为排他代理点和非排他代理点两 类。 （三）直销渠道：分为城市直销、村级直销、校园直销及其他形式的直销网 点。 三、目前移动公司渠道面临的现状和问题 近年来， 电信业经历了高速发展阶段， 市场竞争日趋激烈， 由于移动业务的 大量替代， 导致移动运营商的客户数增长减