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1 广告运作流程 主讲：乔同舟 广告市场的构成主体 即在广告市场中活动的主体。包括 : ? 广告主 Advertiser 、 ? 广告代理公司 Advertising Agency 、 ? 广告媒介 Media 、 ? 广告受众 Audience 。 ? 广告主发起广告活动，委托广告广告公司代理业务； ? 广告公司通过代理行为，承揽业务，制作广告方案， 购买媒介； ? 媒介出卖 时间和版面 ，发布广告信息，传达消费者； ? 消费者选择性接受部分广告信息并促成购买行动，从 而完成广告交易过程。 广告活动的行进过程 广告受众 广告主 媒介 广告公司 代理费 广告方案 版面时间 媒介费 注意力 新闻广告 产品 钱 广告市场的运行机制 ? 国际上通行的广告运作机制是广告代理制。 ? 在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒体之间明 确分工： ? 广告主企业委托广告公司制定和实施广告计划； ? 广告媒体通过广告公司寻求广告客户； ? 广告公司通过为广告主和广告媒体提供双向服务，在 广告经营活动中发挥主导作用。 广告市场的运行机制 ? 广告代理制的典型是双重代理，主要执行者是广告公 司。 ? 广告主 — 广告公司（第一重代理关系）：广告主提供 费用，广告公司提供代理、策划和制作服务。 ——客户代理 ? 广告公司 — 媒介（第二重代理关系）：广告公司代表 广告主向广告媒体购买媒介资源（版面、时段），媒 介交付广告公司代理佣金。 ——媒介代理 ? 双重代理的优点在于责权利明晰，利益动态平衡。 广告代理制下的 广告运作流程 在广告代理制中， 一个科学、合理、完善 的广告流程是怎样展开的呢？ 广告主 广告公司 媒介 ? 广告主 需要做些什么？ I. 启动并执行企业的广告运作 —— 基础 II. 选择一个好的广告代理公司 —— 关键 III. 积极配合广告代理公司的工作 —— 提升 I. 企业广告的运作程序 ? 广告决策 —— 做什么样的？ —— 宏观规划 即“总体性战略目标与方向”的确定 ? 广告计划 —— 怎么做？ —— 中观指导 即“达成目标的步骤和手段”的建立 ? 广告执行 —— 如何实现？ —— 微观操作 即“广告活动的具体工作”的实施 I. 企业广告的运作程序 首先，进行 广告决策 时要 —— ? 明确广告目标必须服从企业整体战略 ? 明晰广告目标与营销目标的区别与联系 ? 明了广告作用的有限性，积极实施营销要素的 优化组合 执行者：广告主自己 I. 企业广告的运作程序 其次，制定 广告计划 时要 —— ? 明白战略和战术的关系、计划与变化的关系 ? 注意计划的连贯性、配套性和可执行性 ? 要充分相信广告公司，给予广告公司足够的权 限 ? 执行者：广告公司 + 广告主 I. 企业广告的运作程序 最后，组织 广告执行 时要 —— ? 积极和广告公司进行沟通 ? 做好相关活动的配合工作 ? 深入一线并及时了解反响 ? 执行者：广告公司 + 广告主 + 媒体 II. 如何选择广告代理公司 ? 选择广告公司如同择偶一样 —— 因为它是你事业的长 期合作伙伴 —— 要缘分也要方法！ ? 当然，每个企业都有自己的偏好，但这些大众审美标 准是值得你参考的： ? 基本素质与代理能力（业务范围、规模、资历、 业绩、专业水平等） ? 工作热情与合作诚意（声望、态度、理念等） II. 如何选择广告代理公司 —— 你也可以采用这样一些手段： 1. 把你的需要列出来； 2. 搜罗一个名单 —— 从你感兴趣的“蛋”入手，剔除敌 人的合作者； 3. 会见名单上的公司 —— 与核心人物交流； 4. 缩小范围 —— 与中意的几家分别会谈，谨慎而有诚意， 告诉你的问题和目标； II. 如何选择广告代理公司 5 按你的需求做最后抉择 —— 鼓励对方提问题、非正式分 析，观察； 6. 审查你所做的第一选择 —— 跟他们的客户谈谈了解你 未来的合作者，谈谈付款（慷慨一点），尽量签一个 长期合约； 7. 请坦诚相处 —— 不要发你的老板脾气，好的婚姻需要 平等。 II. 如何选择广告代理公司 如果你尝试了上述方法仍无法决定广告公司时，这时候， 就需要使出“杀手锏”了 —— 比稿。 但切记：万不得已，请不要使这招！ 比稿的内容通常分为两种形式 ： 1 策略性看法 —— 对市场的看法及如何以广告来 解决。 2 完整的广告计划 —— 提出市场分析、广告策略、 创意表现及媒体计划。 III. 企业怎么配合广告公司 选好代理只是正式工作的开始，你比你的合作者 更了解自己，广告的成功离不开你的配合： 1. 通报 —— 告诉你该告诉的，不要隐瞒，广告活动是建 立在对你的现状的分析基础上的 2. 监督 —— 确保严格执行，让钢用到刀刃上 3. 尊重 —— 用人不疑，英雄需要用武之地 4. 测评 —