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付费音乐消费意愿影响因素分析——以武汉市为例 摘 要 人们物质生活逐步得到满足后，开始更加注重精神文化方面的需求，借助互联网 技术的快速发展，数字音乐行业得以发展壮大。截止到2018 年7 月，数字音乐在互 联网用户中的渗透率同比增长了9.1%，达到了70.6% 。然而长久以来享受免费音乐也 是互联网培养的用户习惯。近年受到版权保护的影响，音乐平台推出了付费音乐，就 调查而言，付费音乐这一商业模式的推广并不是非常乐观，调查结果显示将近一半的 用户不赞同音乐收费或持中立态度。未来如何引导用户接受付费音乐是一个大问题。 本文意在研究影响用户付费音乐消费意愿的因素，帮助音乐平台更精准的了解用户消 费决策心理路径，提高付费用户的转化率和用户粘性。 本文对国内外研究现状和用户购买意愿整理分析，整合了价值接受模型和计划行 为理论，构建了用户对付费音乐消费意愿的影响因素模型。在参考已有的成熟研究量 表的基础上，结合付费音乐的特点，设计了本文的调查问卷。在问卷调查的过程中， 分别进行了预调查和正式调查，并利用SPSS 和AMOS 软件对数据进行实证分析。关 于用户层面分析，分析了被调查者的年龄、性别、收入、受教育程度、平均每天听音 乐的时间、喜爱的音乐类型和对音乐收费持不同态度的学历分布。关于付费用户层面 分析，我们采用二元选择模型分析付费用户的特征，发现性别、职业和喜爱的音乐类 型不是影响用户消费付费音乐的主要因素，每天听音乐时间在半小时以上、赞同音乐 收费且在其他平台有过内容消费的用户且较高学历的用户更容易成为付费用户。付费 用户偏好的消费模式是包月会员，性价比更高，享受的权益更多。从结构方程模型结 果来看，感知娱乐性和资源获取难度分别从两种途径影响消费意愿，一是通过影响感 知价值间接影响消费意愿，二是直接影响消费意愿，感知成本、感知有用性和感知易 用性、主观态度通过影响感知价值来影响消费意愿。 最后，结合研究结果和当前音乐平台付费模式存在的问题提出了以下几点建议： 一是合理定价，建立合理的定价标准和模式；二是音乐平台持续开展版权整合合作， 提高用户体验；三是探索新的商业模式，实现多种模式合理并存，满足不同用户的需 求；四是构建良好的社会舆论环境。 关键词：付费音乐；价值接受模型；结构方程模型；感知娱乐性 1 付费音乐消费意愿影响因素分析——以武汉市为例 Abstract With the rapid development of Internet technology, the digital music industry has developed and expanded. By the end of 2017, the number of users of music platform has reached 548 million. For a long time, enjoying free music is also a way to cultivate consumption habits on the Internet. In recent years, influenced by copyright protection, music platform has launched paid music. As far as the survey is concerned, the promotion of paid music is not very optimistic. The survey results show that nearly half of users disapprove of music fees. How to guide users to accept paid music in the future is a big problem. The purpose of this paper is to study the factors that affect userspurchasing of paid mus