从战术到战略酒类群狼策划成败关键的分析.pdf

从战术到战略——酒类群 狼策划成败关键的分析 白酒、葡萄酒市场最近均出现壹个现象，就是壹些酒厂，同时推出数十至上百的品牌“围剿” 市场现有主力产品，业界称之为“狼群”现象。 ■曾祥文 壹、为什么会出现 “狼群”现象 仿佛壹夜之间，采用狼群战术的企业出现了许多，似乎狼群战术是壹个法宝； 但稍加观察就能够发现，这么多企业不约而同地采用狼群战术，企业的运营能力、运营目标、 运营心态等等却各不相同。显然，是由于这些企业出自不同的原因而偶然采用了似是而非的 战术；不同的企业，使用了相同的战术，但采用该战术的理由根本上完全不同，其遵循的规 律、发展趋势也完全不同；酒类产品层面的 “群狼”现象，正是由壹些相似、相反、不相干 的原因共同造就的。例如，壹些企业由于竞争手段升级而采用狼群战术。清晰的顾客定位战 略和竞争战略指导下的产品组合；壹些企业的模仿战略，不清晰的战略定位，创业者的爱好； 壹些企业的愚昧无知，无战略，不知道消费者需求。这些全然不同的理由，共同制造了 “狼 群”现象。 1 ．企业为什么采用“狼群战术” （1）酒类消费的 “低关心度化” ，使产品必须成 “群” 。酒类，无论是全国性品牌如五粮 液、茅台、水井坊、张裕、长城，仍是地方知名品牌，仍是区域性老品牌，均曾经于人们生 活中扮演庄重的角色；例如，可能是宴会的理由（以品酒的名义邀请朋友聚会）；可能是某 种情感的寄托（以贵重稀罕的名酒表达对被接待者的重视）。可是，随着人们生活水平的提 高，酒类于消费者心目中的位置不断下降：于哪儿喝已经比喝什么更重要；同谁喝又比于哪 儿喝重要；酒类被 “玩具化” 、 “娱乐化” ，而作为身份符号的意义于减弱，庄重性降低； 例如，人们能够因为壹件促销礼品，或终端服务人员的推荐，而改变他们的选择；正如宝马、 奔驰只有于不发达的亚洲、非洲才是身份象征；于欧美不过是普通的交通工具；明显的证据 之壹是亚洲道路上的宝马、奔驰均被保养得极好、欧美道路上的宝马、奔驰却可能擦伤很多、 泥浆也不壹定及时清洗；中国人仍没有达到把宝马、奔驰见做和自行车差不多的交通工具的 境界，但消费能力提高、已经不于乎酒钱之间的差距；喝酒、喝什么酒，没有了太多的心理 负担；酒也没有了那么重的使命；酒类消费的 “低关心度化” ，使消费者对同档次、同品牌 的酒，也增加了多样化的需求；要求企业迎合消费者不同消费场景的娱乐需求等而设计 “新” 产品，如同样是五粮液，就要有祝福商人（恭喜发财酒）、祝福官员（鹏程万里酒）、送别 朋友（壹帆风顺酒）等。这就使得许多品牌壹分为二、壹分为多，自然成 “狼群” ； （2）产品生命周期缩短 同样是由于酒类消费的 “低关心度化” ，消费者对酒类使用的玩具化，更多地以喜新厌旧的 心态、冲动性消费心态对待品牌；使品牌忠诚度降低，产品生命周期缩短。由于数目更多的 竞争者们争相加快产品的革新过程，大多数产品到达成熟期的时间已经被压缩了，也导致了 产品生命周期缩短。这样壹来，企业就必须有丰富的产品生命周期组合，像长江永远准备着 前浪后浪的组合，永远预防着前浪死于沙滩上。于是，许多品牌壹分为二、壹分为多，自然 成 “狼群” ； （3）终端分化 大卖场增加，每个均要求 “最低价格供应” ，所以最好是给每个卖场均开发壹个专用品牌， 让它们均是最低价；于是，许多品牌于包装、规格等层面壹分为多，自然成 “狼群” ； （4）竞争激烈，主力产品成功率降低，不得不组合式出击 为提高成功系数，对于刻意推出、承载了企业太多希望的主力产品，要事先做好组合；例如， 要推出价格高于主力产品、价值略有不同的产品，用于暗示主力产品的实惠、物超所值；推 出价格低于主力产品、价值小于主力产品的不同的产品，用于暗示主力产品给予消费者新价 值的意义；推出接近于模仿者的产品而价格更低，引发消费者对于模仿者价值不足的思考等 等。于是，许多品牌于营销策略方策面壹分为多，自然成 “狼群” ； （5）增加谈判筹码 酒类竞争中对终端资源、人力资源、广告资源的争夺战非常激烈；为了增加和主要竞争者谈 判的筹码，必须有壹定的产品品牌储备，让对手有所收敛，或遭遇暴力营销时有壹定的仍手 之力。于是，许多品牌于竞争角色等层面壹分为多，自然成 “狼群” ； （6）季节性因素的影响： 如 3000mL 装白酒、1500ML 家庭装葡萄酒、礼品酒等品类，于某些季节特别畅销，值得开发 专门的新品。于是，许多品牌于消费者服务等层面壹分为多，自然成 “狼群” ； （7） “终端生动化”的需要 如多占柜位等的需要。 2.没有战略的企业为什么想到了 “狼群”战术 （1）产能过剩 因为没有投资战略，企业资源不匹配