第八产品分销渠道策略共60页.ppt

22.09.2019 31 ? 设计选择一个有效的分销渠道，一般经过以下步骤： ? （一）分析顾客需要及企业的服务产出水平 ? 了解目标市场的需求特征如购买什么商品、在什 么地方购买、为何购买、何时购买和如何购买以及目 标市场期望提供的服务；通常渠道可提供以下服务产 出： ? 1 、批量大小；顾客的特性； ? 2 、等候时间；快速交货，节省时间； ? 3 、空间便利；方便购买； ? 4 、产品品种；品种齐全 ? 5 、服务支持；中间商提供的服务； 二、分销渠道的设计 22.09.2019 32 ? （二）确定渠道目标 ? 渠道目标是 企业预期达到的顾客服务水平以及中 间商应执行的职能 。每一个生产者都必须在顾客、产 品、中间商、竞争者、企业政策和经济环境等形成的 限制条件下确定渠道目标。 ? （三）明确各种渠道的备选方案 ? 选择适合于帮助实现渠道目标的中间机构及这些 机构的结合方式的方案。 ? 主要需确定以下问题： ? 1 、中间商的类型 ? 选择利用传统渠道还是寻找新的、非常规渠道。 ? 营销案例 ? 日本精工手表在进入美国市场初期，原准备通过传 统的钟表专卖店销售价格低廉的产品，但因精工手表 22.09.2019 33 ? 没有建立被认可的品牌，因此不为钟表店所接受。精工手表 销售人员只好去当时正在兴起的购物中心，与购物中心建立 销售关系。由于大众化商店的迅速发展，加之精工手表款式 新颖，吸引了年轻的顾客，结果精工手表大获成功。 ? 2 、中间商的数目 ? 生产者必须 决定每个渠道使用多少中间商 ，主要应从提 高产品竞争力，增加市场覆盖面和销量，树立企业产品品牌 形象等方面考虑。 ? 3 、渠道成员的条件和责任 ? 生产者必须确定渠道 成员的条件和责任 ，主要由价格政 策、销售条件、地区权利以及每一方所应提供的服务。渠道 条件和责任涉及今后合作质量、工作效率必须谨慎。 ? 如采用特许代营和连锁经营等渠道时，麦当劳公司向加盟 的专营店提供房屋装修、促销支持、人员培训和技术协助。 反过来，该连锁加盟店必须在物质设备方面符合公司的标准 22.09.2019 34 ? 准，对公司新的促销方案予以合作，提供公司所需要的情报 等。 ? 4 、评估各种可能的渠道备选方案 ? 生产者通过对各种可能的备选方案的评估，选择最能满足 企业长期目标的一个方案。评估标准有以下三个： ? （ 1 ）经济性标准 ? 这是评估渠道备选方案的最重要的标准，主要考虑不同的 备选方案能否导致较高的销售额和较低的成本费用及取得最 大利润。 ? （ 2 ）控制性标准 ? 评估备选方案考虑能否对中间商进行有效控制的程度，如 进货、执行销售政策、配合生产者促销、及时付款等。 ? （ 3 ）适应性标准 ? 评估渠道备选方案时，还要考虑自身是否具有适应环境变 化的能力。 22.09.2019 35 ? 三、分销渠道的管理 ? 对分销渠道成员的管理，主要是对中间商进行选择、激励 和定期评估。 ? （一）选择渠道成员 ? 渠道成员的选择是一个双向选择的过程，制造商必须让渠 道成员认可经销产品是有利的。 ? 选择中间商的主要依据是： 从业时间、发展情况、信誉、 市场覆盖面、仓储条件、发展潜力、地理位置、所经营的竞 争产品情况、拥有的顾客类型等 。 ? （二）渠道成员激励 ? 生产者要经常激励中间商使之尽职。一般来说，主要采取 提高中间商可得的利润，放宽信用条件等激励中间商。另外 还可以借助以下手段控制中间商并赢得中间商的合作： ? 1 、强制力 ? 终止供货解除合作关系。 22.09.2019 36 ? 2 、奖赏力 ? 是指生产者对执行了某种职能的中间商额外支付报酬的权 力。如配合生产商促销可给予一定的报酬。 ? 3 、法定力 ? 是生产者要求中间商履行双方合同而执行某些职能的权力。 不得窜货（超越指定销售区域）、不得擅自变更产品价格否 则将减少供货甚至终止合作关系。 ? 4 、专长力 ? 是指生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力。 ? 5 、感召力 ? 是由于制造商企业形象、品牌知名度、产品质量等方面的 优势，中间商对制造商深怀敬意 ，并希望与之长期合作的动 力。如很多国