哇哈哈与农夫山泉广告案例分析.pdfVIP

哇哈哈与农夫山泉广告案例分析 一、两种广告的平面图对比分析 （一）哇哈哈平面广告 1. 主要体现的广告作用：赋予市场活力——创造流行和时尚 2. 哇哈哈广告的功能： （1）增强哇哈哈品牌形象——王力宏新潮活力 （2）吸引哇哈哈品牌忠诚的消费者——对延伸产品的购买。 （3）提高知名度和宣传度——大家熟悉和喜爱的明星代言 在这幅平面广告中，王力宏一身颜色鲜明的运动装，灿烂的笑容给人一种清 新和活力感，周围各种花纹线条上下舞动，像活跃的五线谱，也体现了一种运动 和青春的元素。 在阳光下尽情喝着哇哈哈纯净水以及“畅爽开怀”四个字向人们传达了一种 轻松自在无拘无束的生活信息，很符合现代人的心理和所追求的生活状态。 哇哈哈用大家所熟知和喜欢的名人代言,加入歌曲元素，很轻易地提高了这 - 0 - 个牌子的知名度，走了一条“明星+歌曲路线”。而这副图本身给人无论视觉还心 理都有一种轻松舒适感。 （二）农夫山泉平面广告： 1. 体现的主要的广告作用：赋予消费者购买理由——有点 甜，原生态健康。 2. 农夫山泉广告的功能： （1）诉求单一，表现清晰——我们不生产水。 （2）确定品牌形象——大自然的搬运工，天然的产品属性。 （3）迎合了消费者对健康、安全的需求。 （4）将农夫山泉天然的产品属性传递给了消费者，使农夫山泉与其他品牌区别 开来。树立了农夫山泉良好的企业形象。 众所周知，农夫山泉的广告特别突出水的来源，相信大家对农夫山泉的广告 词“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工。”比较熟悉了，甚至耳熟能详， 这是它的侧重点，也是与哇哈哈矿泉水的不同点之一。 另外与上图哇哈哈广告图不同的是，整幅图片没有一个人出现，以一副自然 山水图做背景，翠绿的山峰围绕一汪碧泉，。整幅图简约大方直接安静，与哇哈 哈纯净水广告绚丽纷扰的环境区别开来，更显得农夫山泉的品质与众不同，得到 另一种关注和认可。所要表达要素一目了然，该有的都包含了，并且省却了明星 代言的巨额广告费。 此广告给了消费者一种心理的保证，在消费者印象中，农夫山泉是原生态的 - 1 - 自然水。 二、两种矿泉水的视频广告分析 （一）哇哈哈纯净水视频广告 王力宏哇哈哈这个品牌的主要形象代言人，从诸多广告主中我们可以看出， 哇哈哈制订了一条明星歌曲路线，即使用流行歌曲作为载体，启用明星作为产 品形象代言推广产品。为了达到推广产品的目的，歌 曲推广、形象代言人推广、 广告三管齐下，互为依托、相互促进。 广告把娃哈哈矿泉水最为一个焦点，经过王力宏身体舞动的展现，既展现了 王力宏的个人魅力，同时又把观众的视线吸引在这瓶矿泉水上，放大了矿泉水的 形象，起到了很好的宣传效果，耳边伴随着王力宏动听的歌曲，背景音乐活泼， 欢快，我们都会陶醉在这样一个吸引人的广告中。创意的主题都围绕城市男孩（王 力宏）自信地对”水”的控制而展开情节，用身体舞动出对音乐的热爱，加入音乐 元素，“水’和代言人都给予了充分的展现和巧妙的联系。 （二）农夫山泉视频广告 - 2 - 每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山 泉有点甜”,为什么会有这种效果，在这则视屏中充分的介绍了。为什么农夫山 泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27 层净化” 呢？这并不仅仅是农夫山泉在广告宣传战略上的求新求异。 首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题 就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天 性，与消费者的需求不符。 而这则广告讲述了农夫山泉的三大理念，“天然理念”“环保理念”“健康理 念”，作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是 在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的，健康的。 农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细 品尝，都是有点儿甜味的。但是农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费 者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。他的广告宣传中自始自终简洁有 力，没有多余繁